FTC訴訟稱亞馬遜秘密廣告底價使賣家損失200億美元

美國聯邦貿易委員會（FTC）與22個州的檢察長於8月31日起訴亞馬遜，指控其秘密廣告拍賣附加費自2019年以來從120萬廣告主身上提取逾200億美元。

FTC在提交至華盛頓西區聯邦地區法院的訴狀中援引亞馬遜內部文件指出，這項附加費讓亞馬遜得以達到「超越廣告主競爭所能達到的價格」。

訴狀稱，截至2024年，贊助產品廣告主約有80%的時間支付的是自己的勝出出價。亞馬遜廣告部門上一季營收達198億美元，年增26%，2025年全年營收約達680億美元。週一，該公司股價下跌約3%至接近258美元，大盤亦同步走低。

此案劍指亞馬遜業務中成長最快的板塊——廣告——這已成為賣家在平台上被搜尋到的必經之路。若FTC勝訴，亞馬遜可能面臨民事罰款、向廣告主返還款項，並被迫改變其揭露拍賣機制的方式，這可能重塑其680億美元廣告業務的經濟模式。

訴狀指控亞馬遜於2019年開始加入其內部稱為「軟性保留價」的機制，此前多年一直將其廣告系統描述為標準的第二價格拍賣。在第二價格拍賣中，勝出廣告主支付的價格僅比次高出價多一分錢。亞馬遜曾向超過50萬家中小型企業表示，其贊助產品、贊助品牌和展示廣告均依此運作。第二價格的承諾之所以重要，是因為賣家認為系統能保護他們免於超額付款時，出價方式會有所不同。

然而，FTC表示，亞馬遜利用內部機制將價格推高至真實廣告主競爭所能產生的水平之上。文件描述了一種「代理第二價格」和「虛構拍賣參與者」。據稱，此做法在大型購物活動期間令每次點擊價格上漲多達50%。紐約州檢察長詹樂霞（Letitia James）表示，這項計劃影響超過120萬廣告主，其中包括數十萬家小型企業。

亞馬遜否認此案。該公司在同日發布的回應中表示，這起訴訟「方向錯誤」，並主張其廣告拍賣採用保留價是為了反映廣告版位的真實價值。亞馬遜表示，經通膨調整後，贊助產品搜尋廣告的平均每次點擊成本在2019年至2024年間保持持平，而轉換率在2021年至2025年間上升了24%。該公司還表示，廣告主支付的費用從未超過自己的出價。這一辯護如今與訴狀的核心主張正面衝突：賣家被告知他們參與的是一種拍賣，而亞馬遜涉嫌運作的卻是另一種。

監管模式漸次成形

這並非亞馬遜與FTC的首次交鋒。2025年9月，該公司同意支付25億美元，就未經適當同意便將數百萬消費者註冊Prime會員並使取消困難的指控達成和解——該和解包括10億美元民事罰款和15億美元退款。亞馬遜亦正在抗辯另一起指控其對市場賣家實施壟斷行為的反壟斷訴訟，審判預計於2027年舉行。

壓力不僅限於亞馬遜。2025年4月，司法部在針對Google數位廣告業務部分環節的反壟斷裁決中勝訴，聯邦法院裁定Google壟斷了開放網路廣告技術市場。監管機構已認定，線上廣告基礎設施已不再過於技術性而無法納入公共執法範圍。流經這些系統的資金是真實的，制定規則的公司的影響力也是真實的。

賣家如今面對的處境

贊助廣告是賣家在亞馬遜上被發現的唯一途徑。若錯過拍賣，你就會消失在消費者永遠不會觸及的搜尋結果中——這就是為什麼若FTC證實存在未揭露的附加費，其破壞力如此之大。賣家並非在亞馬遜廣告與隔壁的完美替代品之間做選擇，而是在客戶已經身處的商店內競價。

此案可能耗時多年。FTC要求返還款項，並要求亞馬遜改變其解釋和運作拍賣的方式。在此之前，逾一百萬廣告主只能翻閱舊帳單，追問一個基本問題：他們支付的費用中有多少用於擊敗真正的競爭對手，又有多少流入了亞馬遜悄悄捏造的價格？

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。