亞馬遜與沃爾瑪AI購物競賽瞄準四兆四千億美元零售市場

零售業從搜尋欄到AI驅動購物助手的轉變，正在重塑美國每年四兆四千億美元消費支出的發現、比較與購買方式。

亞馬遜與沃爾瑪正競相將生成式AI嵌入其購物平台，將戰場從點擊式搜尋轉變為情境式商務——讓演算法在消費者輸入查詢之前就能預測其需求。

支付與商務研究公司PYMNTS在7月9日的一份分析中指出：「這場購物轉型看起來不像更先進的電子商務搜尋欄，反而更像是科幻小說中的情節。」該公司表示，這項轉變是從第一性原理出發，對零售業本身的全面升級。

亞馬遜的策略是將其AWS AI基礎設施——包括自研的Trainium和Inferentia晶片——與超過3.5億個SKU的產品目錄以及Prime超過2億的訂閱用戶相結合，提供個人化購物體驗。沃爾瑪則投入對話式AI與電腦視覺技術，將其4,600家美國門市與數位商務連結起來。兩家公司瞄準的目標一致：在消費者購物流程的更早階段捕捉其意圖，讓顧客在到達競爭對手的網站之前就被攔截。

這股AI驅動的轉變可能重新定義電子商務的經濟學，有望擴大先行者的競爭護城河，同時對傳統零售商形成壓力。亞馬遜目前的本益比約為22倍；沃爾瑪約為28倍。如果AI驅動的情境式購物能將轉換率提升僅僅1個百分點，每家零售商的增量收入每年就可能達到數十億美元。

情境式AI如何改變購物漏斗

傳統電子商務依賴搜尋欄：消費者輸入「跑鞋」，點擊搜尋結果，然後比價。AI驅動的購物則翻轉了這個模式。演算法不再被動回應查詢，而是分析瀏覽歷史、購買模式、天氣數據和日曆事件，主動推薦商品。亞馬遜的生成式AI購物助手Rufus已經讓消費者可以提問如「適合潮濕路面的最佳越野跑鞋」，並獲得精選推薦。沃爾瑪的AI工具同樣允許顧客描述需求——「四人份晚餐，預算30美元以下」——然後獲得搭配好食材的料理包。

這當中的經濟效益十分可觀。亞馬遜的廣告業務在2025年創造了560億美元營收，直接受益於用戶參與度的提升：消費者在平台上的瀏覽時間越長，廣告曝光次數就越多。沃爾瑪的廣告業務年增率超過30%，遵循同樣的邏輯。情境式AI讓消費者在平台上停留更久並降低跳出率，直接推升兩家公司的廣告收入。對亞馬遜而言，廣告點擊率每提升1%，以目前營收規模計算，每年即可帶來約5.6億美元的額外收入。

基礎設施競賽支撐用戶體驗

對話式介面的背後，是一場大規模的基礎設施建設計畫。亞馬遜AWS約佔雲端市場31%的份額，這使其在規模化部署AI方面具備結構性優勢。其自研的Trainium2晶片旨在將推論成本較Nvidia H100降低多達40%，從而使AI驅動的購物在亞馬遜的交易量級上具備經濟可行性。沃爾瑪缺乏自家雲端業務，則依賴與Microsoft Azure和Nvidia的合作夥伴關係來推動其AI計畫。

這場競爭的影響範圍遠超零售業。亞馬遜的AI購物投資反過來回饋給AWS，同一套驅動Rufus的模型可以作為服務提供給第三方零售商。與此同時，沃爾瑪的AI工具在九千億美元的美國生鮮雜貨市場中強化了其對抗亞馬遜的競爭地位，而這個市場中速度與個人化至關重要。生鮮雜貨約佔沃爾瑪美國總營收的56%，使其成為AI驅動客戶留存最重要的單一類別。

對投資人而言，AI購物競賽引入了一個新的估值變數。亞馬遜與沃爾瑪歷來以零售利潤率和市佔率進行估值。如果AI驅動的情境式商務能提升平均訂單價值並降低退貨率——這兩個指標直接影響盈利能力——兩家公司的獲利能力都可能顯著擴張。摩根士丹利估計，AI驅動的個人化技術到2028年可為美國零售銷售增加二千億美元。擁有AI層而非僅擁有庫存的公司，將獲得其中的大部分價值。根據近期財報報導中引用的分析師預測，僅亞馬遜的雲端業務到2027年就可望從AI服務中獲得額外150億美元的年度營收。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。