Points clés à retenir :
Le marché chinois des compagnons rémunérés redéfinit la manière dont les consommateurs dépensent, les plateformes allant de Meituan à Xiaohongshu étant bien positionnées pour capter cette évolution vers des services émotionnels à faible coût.
L'« économie de la compagnie » en Chine — estimée à 50 milliards de yuans (7,4 milliards de dollars) en 2025 — émerge comme une tendance de consommation qui illustre comment la baisse de la richesse des ménages et la solitude urbaine réorientent les dépenses discrétionnaires vers des services émotionnels à faible coût.
« Pendant toute la montée, nous n'avons parlé que du paysage et de l'itinéraire. Personne n'a demandé combien vous gagniez ni quand vous alliez vous marier », a déclaré Liu Hao, un employé de 28 ans d'une entreprise publique dans la province du Henan, à propos de l'embauche d'un compagnon d'escalade sur le mont Tai.
Pour quelques centaines de yuans — environ 40 dollars — les randonneurs peuvent engager un pei-pa, ou « compagnon d'escalade », pour marcher avec eux, porter les sacs et prendre des photos. Des services similaires se multiplient dans les villes chinoises et les destinations touristiques : compagnons rémunérés pour courir, visiter des sites, faire du shopping, se rendre à l'hôpital ou partager un fondue chinois. Cette tendance reflète un glissement plus large des gros achats — appartements, voitures, biens de luxe — vers des dépenses plus modestes mais émotionnellement gratifiantes.
Ce changement est important car les entreprises les mieux positionnées pour la prochaine phase de croissance de la consommation en Chine ne sont peut-être pas celles qui vendent des sacs à main ou des appareils électroménagers, mais les plateformes qui organisent les services locaux, les courts séjours et le travail à la demande. Meituan, Trip.com, Douyin et Xiaohongshu sont toutes proches de cette tendance, contrôlant les outils par lesquels ces services sont découverts, réservés et monétisés.
Une base de consommateurs qui dépense pour l'expérience, pas pour le statut
Pendant des décennies, l'histoire de la consommation chinoise s'est construite autour de l'ascension sociale : appartements, voitures, appareils électroniques, biens de luxe et voyages à l'étranger. Ce modèle s'est affaibli. Le déclin de l'immobilier a affecté la richesse des ménages. Le chômage des jeunes et l'insécurité de l'emploi ont rendu les jeunes consommateurs prudents. Le taux de mariage a baissé. La migration urbaine a éloigné de nombreuses personnes de leurs réseaux familiaux.
Pourtant, l'envie de dépenser n'a pas disparu. Un consommateur qui ne se permettra pas un sac de luxe peut encore payer pour une randonnée le week-end, un animal de compagnie, un cours de fitness ou un compagnon pour partager un fondue chinois. Meituan domine déjà une grande partie de l'infrastructure de consommation hors ligne en Chine, de la livraison de repas et des réservations de restaurants aux hôtels et aux voyages. Une économie de la compagnie transforme davantage de moments hors ligne en produits recherchables et réservables. Trip.com et les plateformes de voyage plus petites pourraient également en bénéficier à mesure que les voyages en solo et en petits groupes se développent, les jeunes voyageurs recherchant de plus en plus des expériences personnalisées et des guides locaux.
Les risques de la monétisation de la solitude
Les services de compagnie sont fragmentés, difficiles à standardiser et vulnérables aux problèmes de sécurité. Ils opèrent souvent dans une zone grise — informels, peu standardisés et parfois organisés via des plateformes sociales ou des messages privés plutôt que par des prestataires établis. Cela a suscité des inquiétudes : certaines offres pourraient être mal présentées, dangereuses ou utilisées pour dissimuler des services plus illicites. Pour les plateformes, le défi consiste à vérifier les identités, à définir les limites et à garantir qu'un marché construit autour de l'intimité émotionnelle ne devienne pas un passif réglementaire.
Lin Jiang, professeur au département d'économie de l'université Sun Yat-sen, a offert un point de vue prudent. « Les moyens commerciaux peuvent soulager la douleur, mais ils ne peuvent pas guérir la maladie », a-t-il déclaré.
Les investisseurs devraient éviter de surestimer l'opportunité. Une estimation de 50 milliards de yuans est significative mais reste modeste par rapport aux marchés plus larges de la vente au détail et du voyage en Chine. La meilleure façon d'envisager cette tendance est de la considérer comme un signal : la reprise de la consommation en Chine pourrait moins relever d'un large rebond de la confiance que de poches de dépenses où les entreprises peuvent convertir l'anxiété, la solitude et les aspirations de style de vie en services. Les gagnants seront les plateformes capables de créer de la confiance, de gérer la qualité de la main-d'œuvre et de transformer des achats émotionnels ponctuels en comportements récurrents.
Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
