Una ola de restricciones estatales sobre las compras del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria está redefiniendo lo que los estadounidenses de bajos ingresos pueden comprar — y obligando a los gigantes alimentarios a repensar sus estrategias de productos.
El USDA aprobó exenciones que restringen la compra de bebidas azucaradas y dulces a través del SNAP en 23 estados, afectando a aproximadamente un tercio de los participantes y amenazando con recortar las ventas de alimentos hasta en $830 millones este año, según la firma de investigación Numerator.
"Los clientes están gestionando su gasto con cuidado y comprando con una intención real", declaró el director ejecutivo de Kroger, Greg Foran, en la conferencia de resultados del primer trimestre de la compañía, citando la reducción de los beneficios del SNAP junto con el aumento de los precios de la gasolina como factores que presionan los presupuestos familiares.
Las restricciones, que ya están vigentes en 10 estados y están programadas para 10 más antes de fin de año, se dirigen a bebidas endulzadas con azúcar y productos de confitería. Las normas de Tennessee, que entrarán en vigor el 31 de julio, prohibirán la compra de productos que enumeren azúcar, jarabe de maíz o jarabe de maíz con alto contenido de fructosa como primer ingrediente, junto con refrescos y bebidas energéticas. Iowa se convirtió el mes pasado en el primer estado en codificar elementos del movimiento Make America Healthy Again en ley, firmando una legislación que también prohíbe los colorantes sintéticos, incluidos el Rojo 40 y el Amarillo 5, en las comidas escolares K-12.
Este cambio representa un lastre directo para los ingresos de las mayores empresas de alimentos y bebidas de Estados Unidos. Walmart captura aproximadamente una cuarta parte de todos los dólares del SNAP en comestibles, seguido por Kroger con un 8 %, Costco con un 6 % y Amazon con un 5 %, según Numerator. Se estima que 3,5 millones de personas han perdido la elegibilidad para el SNAP desde que el presidente Donald Trump firmó el año pasado una amplia ley de restricción de beneficios, reduciendo aún más la huella del programa.
Hershey ha desplegado investigadores en Texas para realizar entrevistas en tiendas con beneficiarios del SNAP, estudiando cómo el comportamiento de compra está cambiando bajo las nuevas reglas. "Hemos observado cierta incertidumbre entre los consumidores en el punto de venta a medida que las nuevas restricciones entran en vigor", declaró un portavoz de Hershey. La compañía está rastreando sustituciones de productos y compensaciones presupuestarias mientras evalúa el impacto potencial en su cartera de confitería.
El director ejecutivo de J.M. Smucker, Mark Smucker, adoptó un tono más mesurado, declarando a CNBC que los cambios de política no han tenido "ningún impacto significativo" en el negocio de la compañía hasta ahora. Sin embargo, definiciones más amplias propuestas en algunos estados podrían eventualmente abarcar postres envasados y productos horneados dulces, incluidos productos de Hostess como Twinkies y Donettes — estos últimos vieron crecer sus ventas netas un 13 % en el último trimestre.
Las empresas alimentarias aceleran la reformulación
El impulso regulatorio está acelerando cambios en los productos que ya estaban en marcha. General Mills, Kraft Heinz y Target se han comprometido a eliminar ciertos colorantes y aditivos artificiales para 2027 o antes. Nestlé anunció el lunes que había eliminado todos los colores FD&C de su cartera de alimentos y bebidas en EE. UU., cumpliendo su compromiso según lo previsto.
El secretario de Salud y Servicios Humanos, Robert F. Kennedy Jr., quien ha impulsado la iniciativa MAHA, declaró ante un comité del Senado en abril que "apoyaría" una prohibición de la publicidad televisiva de comida chatarra. El departamento aún no ha dado pasos para implementar dicha prohibición.
Las restricciones llegan en un momento en que las empresas alimentarias navegan por un retroceso más amplio del consumo. Foran, de Kroger, señaló que los clientes están bajo presión desde múltiples frentes, con los precios más altos de la gasolina agravando la reducción de los beneficios del SNAP. El efecto combinado está empujando a los compradores hacia alternativas de marca privada y patrones de compra más deliberados, una tendencia que podría beneficiar a los minoristas de descuento y a las marcas más pequeñas de alternativas saludables.
Tennessee, uno de los estados con mayor participación en el SNAP, ilustra la magnitud del cambio. Aproximadamente 587,000 personas en el estado recibieron beneficios en abril de 2026, con un promedio de $340 por familia. Solo el condado de Shelby representó casi el 22 % de los beneficiarios. Después del 31 de julio, esos hogares ya no podrán usar los beneficios para refrescos, bebidas energéticas o alimentos procesados que enumeren el azúcar como ingrediente principal, aunque los azúcares de un solo ingrediente para cocinar y hornear siguen siendo elegibles.
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