豪华车在华30年经营模式告终，销量暴跌27%后被迫转型

由于第一季度销售危机导致梅赛德斯-奔驰的交付量暴跌27%，外国豪华车企正拆解在华沿用30年的经营模式，转而推行“本土化研发”策略。此前，凭借全球化平台在华构建全球最大豪华车市场的战略，在国内电动汽车制造商的冲击下已经瓦解。中国本土电车的软件中心化设计正在重新定义中国消费者的豪华标准，使西方车型显得过时。

“我们将与中国市场的竞争对手站在同一条起跑线上，”宝马首席财务官沃尔特·默特尔在5月6日的财报电话会议上表示。他承认有必要通过整合新平台以及来自合作伙伴 Momenta 的智能驾驶解决方案来追赶对手。

中国市场的销量下滑与其他地区形成鲜明对比。同期，虽然梅赛德斯-奔驰在华销量下降27%，宝马下降10%，但梅赛德斯在北美销量增长了16%，宝马在欧洲增长了3%。财务影响正在扩散：保时捷汽车控股公司报告第一季度利润下降21%至 3.82 亿欧元；根据公司公告，宾利录得自2020年以来的首次季度亏损，金额达 2600 万欧元。梅赛德斯-奔驰乘用车的销售回报率从第一季度的 7.3% 降至 3.5%。

这场竞争的核心是在全球最先进的电动汽车市场中，如何定义“豪华”。旧有的公式——将外国品牌标识等同于高端地位——正在失效。在 30 万至 40 万元人民币这一德国品牌核心细分市场的价格区间内，中国消费者现在更倾向于选择华为背景的问界（Aito）等本土车型，这些车型提供先进的智驾功能和集成的数字生态系统。这导致了传统车型的价格体系崩盘，梅赛德斯-奔驰 C 级现在的售价约为 22 万元，保时捷 Macan 的起售价也已降至 40 万元以下。

作为回应，德国汽车巨头掀起了一股人事变革浪潮，总部派出的非华裔高管被赋予实施激进新体系的任务。这一战略转型基于三大支柱：产品本土化、价格重设和渠道重组。梅赛德斯-奔驰计划推出七款中国专属车型，并将在座舱中集成字节跳动的“豆包”大模型。奥迪正与华为就乾崑智驾系统展开合作，并与上汽集团共同开发数字平台。宝马的下一代车型将在沈阳生产，并集成阿里巴巴的通义千问模型。

这标志着外国品牌首次在华“定义产品”，而非仅仅“为华定义”。这种转变也延伸到了定价领域，宝马和梅赛德斯-奔驰对部分车型实施了高达 30 万元的官方降价，以重塑价值认知。同时，他们正在清理经销商网络，减轻库存压力，并将重点从销量转向单车利润。据中国汽车流通协会称，BBA（奔驰、宝马、奥迪）在4月下调了20%以上的经销商任务以稳固渠道。

这场翻盘战是一场与时间的赛跑。宝马、梅赛德斯和奥迪的新本土化车型预计要到2026年晚些时候甚至2027年才会上市。与此同时，中国品牌正在加速进军高端市场，2025年 30 万元以上市场的销量同比增长超过200%。对于外国豪华品牌来说，挑战不仅在于发布新车，更在于在机会窗口关闭前，重建整套运营体系。

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