百事可樂與陽獅集團17億美元交易改寫廣告代理權力版圖

單一廣告主整合媒體採購的決定，顛覆了全球最大廣告代理集團之間的權力平衡。陽獅集團（Publicis Groupe）未經正式比稿即奪下百事可樂17億美元的全球媒體、數據及科技業務，終結了宏盟集團（Omnicom）逾25年作為這家零食與飲料巨頭媒體合作夥伴的地位，同時迫使陽獅退出可口可樂的比稿——這場競賽原定本週於墨西哥城展開。

行銷顧問公司Ebiquity執行長魯本·施羅爾斯（Ruben Schreurs）表示：「高層對高層的直接交易，比起透過流程確保人員、報酬及媒體成本的保證，正變得更加普遍。這是否預示著未來的趨勢？」

此舉對可口可樂帶來直接影響。兩位知情人士透露，陽獅已退出可口可樂的全球比稿，並將辭去去年從WPP手中贏得的北美業務。根據研究公司COMvergence的數據，可口可樂的北美媒體業務估值約為8.05億美元，而其全球媒體支出總額達18億美元。AdAge週二報導，可口可樂正計劃將其北美媒體業務重新納入比稿。陽獅此前已於4月在未經正式比稿的情況下拿下微軟的媒體業務，而在本次整合之前，其媒體代理商已與百事可樂在部分亞洲市場有合作。

這筆交易具體體現了大型廣告主採購媒體方式的結構性轉變。可口可樂於6月確認其全球比稿後，百事可樂的行銷團隊迅速行動，理由是若陽獅贏得可口可樂，百事在保留宏盟之外幾乎沒有其他同等規模的替代選擇。WPP和陽獅因與可口可樂的關係而不在考量範圍內，而宏盟收購IPG以及電通（Dentsu）的國際困境，使得市場上幾乎沒有其他具備全球規模的媒體營運商足以承接百事可樂如此體量的業務。福斯汽車的比稿歷時三年，直至2024年才重新委任宏盟旗下的PHD，這提醒人們此等規模的廣告主極少更換合作夥伴。

對廣告控股公司而言，賭注在於營收集中度與品類排他性。陽獅贏得了一項橫跨百事、開特力（Gatorade）與樂事（Lay's）的旗艦級包裝消費品業務，而WPP——曾派遣高管飛往上海和倫敦參與可口可樂比稿，也是唯一出席墨西哥城會議的代理商——如今在全球業務上面臨不確定的前景。這一事件顯示，廣告代理業的整合正縮窄首席行銷官的選擇空間，尤其對於要求其代理商不得服務直接競爭對手的廣告主而言。隨著陽獅同時握有百事可樂的全球業務以及（在辭任前）可口可樂的北美業務，兩大飲料巨頭的平行比稿已成為一場針對業界最大媒體預算的零和競賽。

競爭衝擊波可能延伸至這兩家軟性飲料競爭對手之外。隨著廣告主為簡化數據收集與人工智慧驅動的廣告活動優化，而將支出整合到更少、更大的合作關係之中，中型廣告控股公司正面臨日益加大的壓力，須要追上陽獅的高層對高層直接交易模式。百事可樂股價於9月8日在納斯達克報138.45美元，該公司將此變革定位為在全球版圖上統一媒體策略、規劃與執行的更廣泛推動的一部分。競爭對手究竟會加速自身的整合步伐，還是透過要求品類排他性而引發進一步的客戶帳戶流動，將決定產業營收版圖在接下來幾輪比稿週期中如何重繪。

本文僅供資訊參考之用，不構成投資建議。