耐克中國營收下滑28%，本土品牌主導市場

(彭博社) —— 耐克公司（Nike Inc.）中國分部的銷售額較五年前水平暴跌28%，促使該公司在預測截至5月31日的季度該地區營收將進一步下降20%之際，決定裁員1,400人。

法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師勞倫特·瓦西萊斯庫（Laurent Vasilescu）表示：「中國引擎已經不再是驅動增長的動力了。」

這家總部位於俄勒岡州比弗頓的公司過去三個季度在中國的營收顯著低於五年前同期水平。在2026財年第三季度，耐克整體營收同比持平，為113 億美元，但中國區銷售額下降了11%，數字銷售額下降了9%。持續的壓力導致耐克股價在4月23日收於44.78美元，處於近六年來的最低水平，且較2021年的歷史高點下跌了約70%。

這一跌幅反映了美國品牌在日益民族主義化的中國市場所面臨的根本性挑戰。耐克正將領地拱手讓給安踏和李寧等本土競爭對手，這些品牌正在迅速縮小技術和品牌差距，同時利用青睞本土產品的「國潮」文化趨勢。

本土對手搶佔市場份額

中國品牌已被證明是強大的競爭對手。安踏開發了自己的氮氣科技中底緩衝技術，以抗衡耐克的技術，並簽約了NBA球星凱里·歐文。本土評論員現在認為李寧的頂級跑鞋在性能上已與耐克的頂級Vaporfly系列不相上下。

這種競爭壓力正值中國消費者口味演變之際。耐克傳統強項籃球鞋的長期主導地位，正被遠足和越野跑等其他戶外活動的興趣所取代。近期一份市場報告顯示，受2022年以來家庭露營和徒步旅行增長35%的推動，中國幼兒徒步鞋細分市場正以每年10-14%的速度擴張，而在這個市場中，本土品牌佔據主導地位。

決策失誤與戰略轉移

據前員工透露，耐克在適應市場方面節奏緩慢。該公司直到2024年才在抖音（中國版的TikTok）開設旗艦店，比本土競爭對手晚了數年。包括2021年因新疆立場引發的抵制活動，以及2024年被認為侮辱中國運動員的廣告在內的爭議，進一步損害了品牌形象。

在2024年10月上任的執行長埃利奧特·希爾（Elliott Hill）的領導下，耐克正在實施「在中國，為中國」（China-for-China）戰略以重振旗鼓。這包括在上海建立運動研究實驗室，並更換了長期領導中國區的管理層。

隨著公司努力清理價值 75 億美元的庫存，扭轉局面仍面臨巨大阻力。近期對於本季度銷售額將下降2%至4%的預期，反映了挑戰的深度。投資者將關注新戰略在2026年末能否取得切實成果，這取決於新產品的推出以及與零售商關係的修復。

本文僅供參考，不構成投資建議。