豪華車在華30年經營模式告終，銷量暴跌27%後被迫轉型

由於第一季度銷售危機導致梅賽德斯-奔馳的交付量暴跌27%，外國豪華車企正拆解在華沿用30年的經營模式，轉而推行「本土化研發」策略。此前，憑藉全球化平台在華構建全球最大豪華車市場的戰略，在國內電動汽車製造商的衝擊下已經瓦解。中國本土電車的軟件中心化設計正在重新定義中國消費者的豪華標準，使西方車型顯得過時。

「我們將與中國市場的競爭對手站在同一條起跑線上，」寶馬首席財務官沃爾特·默特爾在5月6日的財報電話會議上表示。他承認有必要通過整合新平台以及來自合作夥伴 Momenta 的智能駕駛解決方案來追趕對手。

中國市場的銷量下滑與其他地區形成鮮明對比。同期，雖然梅賽德斯-奔馳在華銷量下降27%，寶馬下降10%，但梅賽德斯在北美銷量增長了16%，寶馬在歐洲增長了3%。財務影響正在擴散：保時捷汽車控股公司報告第一季度利潤下降21%至 3.82 億歐元；根據公司公告，賓利錄得自2020年以來的首次季度虧損，金額達 2600 萬歐元。梅賽德斯-奔馳乘用車的銷售回報率從第一季度的 7.3% 降至 3.5%。

這場競爭的核心是在全球最先進的電動汽車市場中，如何定義「豪華」。舊有的公式——將外國品牌標識等同於高端地位——正在失效。在 30 萬至 40 萬元人民幣這一德國品牌核心細分市場的價格區間內，中國消費者現在更傾向於選擇華為背景的問界（Aito）等本土車型，這些車型提供先進的智駕功能和集成的數字生態系統。這導致了傳統車型的價格體系崩盤，梅賽德斯-奔馳 C 級現在的售價約為 22 萬元，保時捷 Macan 的起售價也已降至 40 萬元以下。

作為回應，德國汽車巨頭掀起了一股人事變革浪潮，總部派出的非華裔高管被賦予實施激進新體系的任務。這一戰略轉型基於三大支柱：產品本土化、價格重設和渠道重組。梅賽德斯-奔馳計劃推出七款中國專屬車型，並將在座艙中集成字節跳動的「豆包」大模型。奧迪正與華為就乾崑智駕系統展開合作，並與上汽集團共同開發數字平台。寶馬的下一代車型將在瀋陽生產，並集成阿里巴巴的通義千問模型。

這標誌著外國品牌首次在華「定義產品」，而非僅僅「為華定義」。這種轉變也延伸到了定價領域，寶馬和梅賽德斯-奔馳對部分車型實施了高達 30 萬元的官方降價，以重塑價值認知。同時，他們正在清理經銷商網絡，減輕庫存壓力，並將重點從銷量轉向單車利潤。據中國汽車流通協會稱，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在4月下調了20%以上的經銷商任務以穩固渠道。

這場翻盤戰是一場與時間的賽跑。寶馬、梅賽德斯和奧迪的新本土化車型預計要到2026年晚些時候甚至2027年才會上市。同時，中國品牌正在加速進軍高端市場，2025年 30 萬元以上市場的銷量同比增長超過200%。對於外國豪華品牌來說，挑戰不僅在於發布新車，更在於在機會窗口關閉前，重建整套運營體系。

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