Google 搜尋營收激增 19% 但出版商分成出現下滑

Alphabet Inc. 第一季的財報顯示，其 AI 驅動的搜尋業務正在加速增長，但日益擴大的營收差距表明，這些利潤並未與長期構成其內容生態系統骨幹的網路出版商分享。

首席商務官 Philipp Schindler 在財報電話會議上表示：「搜尋業務的勢頭以及來自 AI 的貢獻正轉化為創紀錄的查詢量。」他將本季的強勁表現歸功於零售、金融和健康領域的廣告商。

Google 的「搜尋及其他」部門營收同比增長 19%，達到 604 億美元。在同一份報告中，包含 AdSense、AdMob 和針對第三方出版商的 Google Ad Manager 的「聯播網」部門營收降至 69.7 億美元。這標誌著該業務兩年多來的最低點，也是首次跌破 70 億美元大關，其佔 Google 廣告總營收的比例從 2024 年第一季的 12% 萎縮至 2026 年第一季的僅 9%。儘管根據 IAB 的數據，2025 年更廣泛的美國程序化廣告市場增長了 20.5%，但該部門依然出現了下滑。

這種分歧凸顯了搜尋專業人士和數位出版商面臨的關鍵轉變。雖然 Google 的核心業務蓬勃發展，但其出版商合作夥伴的財務健康狀況似乎正向相反的方向發展，引發了人們對 AI 對內容變現長期影響的質疑。

出版商面臨擠壓

一年多來，SEO 專業人士一直密切觀察 AI 概覽（AI Overviews）和其他生成式 AI 功能是否會減少出版商網站的點擊量。雖然財報數據沒有得出直接的因果聯繫，但它支持了獨立研究中觀察到的出版商流量下降的模式。Ahrefs 對 30 萬個關鍵詞的研究發現，AI 概覽與點擊率下降 58% 相關。Seer Interactive 的另一項研究指出，觸發 AI 概覽的查詢中有機點擊率從 1.41% 下降到 0.64%，儘管在 2026 年初出現了部分恢復。

Google 高管辯稱，來自 AI 增強搜尋的點擊「品質更高」，並且該技術減少了對無用連結的「跳出點擊」。然而，該公司尚未提供數據支持這一說法，而是指向搜尋復現率等內部指標，該指標衡量的是用戶在 Google 自身平台上的留存率，而非流向出版商的外部流量。

微軟的里程碑

就在 Google 生態系統似乎轉向對內化時，微軟正透過激進的方式追求用戶增長，以驗證其在 AI 領域的投資。執行長 Satya Nadella 宣布，Bing 的月活躍用戶數首次達到 10 億，該季度的搜尋廣告營收增長了 12%。

然而，這一里程碑也帶有前提條件。微軟尚未定義其如何計算「月活躍用戶」，對於使用頻率或如何衡量與其 Copilot AI 的互動仍存在模糊空間。根據 StatCounter 的數據，Bing 的全球搜尋市場份額仍維持在 5% 左右，10 億月活用戶的數字暗示了其對用戶活躍度的定義較為廣泛。儘管如此，微軟正在開發諸如「引用份額（Citation Share）」之類的工具，這可能為比較 Bing 與競爭對手的 AI 可見度提供首個平台數據。

對於投資者而言，結論很明確：搜尋格局正在被 AI 重塑，並非所有參與者都能平等獲益。雖然 Alphabet 的股票 (GOOGL) 可能受益於其在搜尋領域強勁的頂線增長，但 Google 聯播網業務營收的萎縮是衡量更廣泛數位廣告空間健康狀況的關鍵指標。這一趨勢表明價值鏈發生了轉移，搜尋引擎留住了更多的用戶活動和收入，而出版商則不得不去競爭不斷增長的市場中更小的一塊份額。

本文僅供參考，不構成投資建議。