中國618銷售增速放緩至0.9% 消費低迷加劇

中國年中618購物節的電商總商品交易額僅成長0.9%，創下史上最慢增速，原因是家庭緊縮支出，且監管機構打壓過去推動雙位數成長的促銷手段。

數據公司Syntun週一表示，在5月13日至6月18日的活動期間，所有管道的線上銷售總額達到9340億元人民幣（約1380億美元）。但電商平台的GMV——不含即時配送和團購訂單——為8636億元人民幣，較2025年購物節期間錄得的15.2%增長急劇放緩。此次放緩是全面性的：阿里巴巴旗下的天貓在市場佔有率上領先，其次是京東和字節跳動的抖音，但三者表現均顯平淡。

「電商行業增長放緩的原因在於家電和智慧型手機等以舊換新類別的基期較高、消費者信心減弱，以及政府推動電商平台之間公平競爭的努力，」匯豐全球投資研究在一份報告中引用Syntun數據表示。該券商將阿里巴巴的美股目標價從180美元下調至176美元，並將拼多多的目標價從145美元調降至144美元，同時維持京東的目標價在37美元。三檔股票均給予買入評級。

618的放緩發生在中國家庭支出整體惡化的背景之下。根據國家統計局的數據，5月零售銷售較去年同期下降0.6%，為2022年中國解除防疫限制以來首次下滑。家電和智慧型手機銷售——這些類別在2025年購物節期間曾受益於政府的以舊換新補貼——5月年減8.5%，而2025年5月在補貼全面實施時則月增44%。消費者行為的轉變體現在二手購買的激增上：二手電子產品平台ATRenew表示，618期間二手產品的銷售量跳升近80%。

支出疲軟與中國出口和科技領域的持續強勁形成對比，高盛警告這種分化可能持續。該公司將第二季GDP增長預測從4.7%下調至4.5%，同時維持2026年全年預測不變在4.7%。

「AI相關的工作崗位流失可能加劇宏觀經濟逆風，並延遲（若非完全阻斷）房地產市場和家庭消費的復甦，」高盛的Hui Shan週一在一份報告中表示。他補充說，高科技與消費領域的分歧在工業生產和資本市場數據中都可見一斑。

北京推動公平競爭也重塑了促銷格局。監管機構今年審查了誤導性的行銷手法，促使平台以更簡單的單一商品降價取代複雜的折扣組合。這一轉變消除了一個關鍵的需求驅動力：過去幾年，阿里巴巴、拼多多和京東的「百億補貼」活動吸引了對價格敏感的消費者進行搶購。沒有這些誘因，消費者的轉化變得更加困難。

影響層面不僅限於電商。隨著對價格敏感的家庭優先考慮儲蓄而非支出，中國的非必需消費品類股在下半年面臨挑戰。618的數據顯示，即使是深度折扣和簡化後的促銷也難以扭轉市場情緒。對於全球投資者而言，此一放緩加劇了人們對中國消費驅動復甦可持續性的質疑——這個主題將在未來幾週公佈的7月零售銷售數據和第二季GDP數據時受到考驗。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。