Thương vụ mua lại Hostess Brands trị giá 5 tỷ USD được kỳ vọng sẽ biến J.M. Smucker thành gã khổng lồ đồ ăn nhẹ — nhưng hạn sử dụng 65 ngày và thị hiếu người tiêu dùng thay đổi đã biến thương vụ Twinkie thành bài học cảnh tỉnh cho M&A trong ngành thực phẩm đóng gói.
Thương vụ mua lại Hostess Brands trị giá 5 tỷ USD được kỳ vọng sẽ biến J.M. Smucker thành gã khổng lồ đồ ăn nhẹ — nhưng hạn sử dụng 65 ngày và thị hiếu người tiêu dùng thay đổi đã biến thương vụ Twinkie thành bài học cảnh tỉnh cho M&A trong ngành thực phẩm đóng gói.
Thương vụ mua lại Hostess Brands Inc., công ty sản xuất bánh Twinkies, trị giá 5 tỷ USD của J.M. Smucker Co. đã hoạt động kém hiệu quả đáng kể, bị kéo xuống bởi hạn sử dụng 65 ngày của món ăn nhẹ này và sự dịch chuyển rộng hơn của người tiêu dùng khỏi các loại thực phẩm chế biến có đường, theo những người quen thuộc với vấn đề này. Thương vụ, được hoàn tất vào cuối năm 2023, nhằm mục đích tạo cho nhà sản xuất mứt và cà phê có trụ sở tại Ohio một chỗ đứng trong phân khúc đồ ăn nhẹ, nhưng những rào cản vận hành và thay đổi sở thích ăn uống đã làm xói mòn lợi nhuận kỳ vọng.
"Ràng buộc về hạn sử dụng đã tạo ra một thách thức trong chuỗi cung ứng mà Smucker không được trang bị để xử lý ở quy mô lớn," David Palmer, nhà phân tích hàng tiêu dùng thiết yếu tại Evercore ISI, cho biết. "Khi bạn cạnh tranh với các mặt hàng đóng gói có hạn sử dụng từ sáu tháng đến một năm, một khung thời gian 65 ngày hầu như không để lại chỗ cho sai sót trong khâu phân phối."
Hạn sử dụng 65 ngày của Twinkies — một sản phẩm nổi tiếng với chiêu trò tiếp thị là có thể để được vô thời hạn nhưng thực tế cần luân chuyển nhanh — đã buộc Smucker phải đại tu các mạng lưới phân phối vốn được thiết kế cho các sản phẩm mứt, cà phê và thức ăn cho thú cưng có hạn sử dụng lâu hơn. Các nhà bán lẻ đã phản đối việc nhận các lô hàng lớn, và tỷ lệ hàng trả về do hết hạn hoặc cũ đã cao hơn dự báo, nhiều người cho biết. Thương vụ này định giá Hostess ở mức gấp khoảng 14 lần EBITDA khi đó vào khoảng 360 triệu USD, một mức phí bảo hiểm phản ánh kỳ vọng về sự tăng trưởng bền vững trong phân khúc bánh nướng ngọt.
Sự tăng trưởng đó đã không bao giờ thành hiện thực. Người tiêu dùng Mỹ đã giảm đều đặn lượng đường nạp vào, với mức tiêu thụ bánh nướng ngọt bình quân đầu người giảm khoảng 3% mỗi năm kể từ năm 2022, theo dữ liệu từ Bộ Nông nghiệp Mỹ. Tăng trưởng doanh thu của Hostess chậm lại xuống dưới 2% trong năm tài chính kết thúc vào tháng 6 năm 2025, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng một con số giữa mà Smucker đã mô hình hóa trong quá trình thẩm định. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh như Mondelez International Inc. và Kellanova đã mở rộng các dòng sản phẩm ăn nhẹ lành mạnh hơn, chiếm lĩnh không gian kệ từng thuộc về các thương hiệu lâu đời như Twinkies, Ho Hos và Ding Dongs.
Kết quả hoạt động kém hiệu quả đã gây áp lực lên cổ phiếu của Smucker. Cổ phiếu của công ty đã giảm khoảng 12% kể từ khi thương vụ kết thúc, so với mức tăng 6% của Chỉ số S&P 500 Hàng tiêu dùng Thiết yếu trong cùng kỳ. Thương vụ này đã thêm khoảng 3 tỷ USD nợ vào bảng cân đối kế toán của Smucker, và công ty đã chậm hơn dự kiến trong việc giảm đòn bẩy tài chính, với tỷ lệ nợ ròng trên EBITDA vẫn ở trên mức 3,5 lần, theo S&P Global Ratings.
Thương vụ Hostess là một phần của làn sóng hợp nhất trong ngành thực phẩm đóng gói, nơi các thương hiệu lâu đời đã được định giá ở mức cao bất chấp khối lượng tiêu thụ trì trệ. Thương vụ mua lại Pinnacle Foods trị giá 10,9 tỷ USD của Conagra Brands Inc. vào năm 2018 và thương vụ mua lại Snyder's-Lance trị giá 6,1 tỷ USD của Campbell Soup Co. vào năm 2017 đã phải đối mặt với những thách thức hội nhập tương tự, mặc dù cả hai đều được hưởng lợi từ hạn sử dụng sản phẩm dài hơn. Trường hợp của Twinkie nêu bật một rủi ro cấu trúc đặc thù của đồ ăn nhẹ đóng gói tươi: sự căng thẳng giữa tính kinh tế của sản xuất tập trung và nhu cầu hậu cần của hàng hóa dễ hỏng.
Đối với Smucker, con đường phía trước đang thu hẹp dần. Công ty đã khám phá các lựa chọn bao gồm khả năng thoái vốn mảng kinh doanh Hostess, mặc dù bất kỳ thương vụ bán nào cũng có thể sẽ phải chiết khấu so với giá mua ban đầu do kết quả hoạt động kém của mảng này, các nhà phân tích cho biết. Ban lãnh đạo của Smucker đã công khai cam kết cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng của Hostess và mở rộng phân phối vào các cửa hàng tiện lợi và máy bán hàng tự động, nơi có vòng quay hàng tồn kho nhanh hơn. Báo cáo thu nhập tiếp theo, dự kiến vào tháng 8, sẽ cung cấp cho các nhà đầu tư cái nhìn chi tiết đầu tiên về việc liệu những nỗ lực đó có đang đạt được tiến triển hay không.
Bài học rộng hơn cho ngành thực phẩm đóng gói là các mức phí bảo hiểm M&A dựa trên các giả định tăng trưởng khối lượng phải đối mặt với rủi ro gia tăng trong một thị trường mà người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các lựa chọn thay thế tươi, ít đường. Như thương vụ Twinkie cho thấy, ngay cả một tên thương hiệu được yêu thích cũng không thể bù đắp cho những hạn chế về cấu trúc sản phẩm trong một thị trường đang thay đổi.
Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
