Các nhà hàng đối mặt với mức cắt giảm chi tiêu 8% khi việc sử dụng GLP-1 tăng vọt

Sự gia tăng sử dụng thuốc giảm cân GLP-1 đang làm giảm doanh số bán hàng của các nhà hàng, với một nghiên cứu gần đây của Đại học Cornell cho thấy các hộ gia đình có người dùng đã giảm chi tiêu tại các chuỗi thức ăn nhanh và dịch vụ nhanh 8% trong vòng sáu tháng. Sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đang buộc các giám đốc điều hành nhà hàng phải suy nghĩ lại về thực đơn và tiếp thị khi hàng triệu người Mỹ ít đi ăn ngoài hơn, đưa ra các lựa chọn lành mạnh hơn và bỏ qua đồ uống có cồn.

"Chúng ta cần mở to mắt và thích nghi," Giám đốc điều hành Domino's Pizza, Russell Weiner, cho biết trong một cuộc phỏng vấn đầu năm nay. "Chế độ ăn uống đang thay đổi."

Quy mô của xu hướng này là rất đáng kể, với công ty thăm dò ý kiến Gallup phát hiện ra rằng hơn 12% người Mỹ báo cáo đã dùng thuốc GLP-1 vào mùa thu năm ngoái, tăng từ mức 6% vào đầu năm 2024. Các nhà phân tích của J.P. Morgan ước tính rằng hơn 30 triệu người Mỹ có thể sẽ dùng những loại thuốc này vào năm 2030, tăng từ khoảng 10 triệu người trong năm nay. Đáp lại, các chuỗi như Panera Bread và Olive Garden đang tung ra các lựa chọn thực đơn nhẹ nhàng hơn, trong khi những chuỗi khác như McDonald's đã bắt đầu quảng bá hàm lượng protein trong thực phẩm của họ.

Tiền cược tài chính là rất cao, khiến một số chuỗi nhà hàng lớn nhất của Hoa Kỳ, bao gồm Cheesecake Factory và Texas Roadhouse, liệt kê việc sử dụng thuốc GLP-1 ngày càng tăng là một rủi ro tiềm ẩn đối với hoạt động kinh doanh của họ trong các báo cáo gửi nhà đầu tư. Xu hướng này dường như đang mang lại lợi ích cho các thương hiệu fast-casual như Chipotle, nơi cung cấp các lựa chọn có thể tùy chỉnh và được coi là lành mạnh hơn, trong khi các thương hiệu thức ăn nhanh truyền thống tập trung vào đồ chiên rán và khẩu phần lớn có thể mất thị phần.

Làm dịu 'Tiếng ồn Thực phẩm'

Động lực chính của sự thay đổi hành vi này là tác động của thuốc đối với cái mà các nhà nghiên cứu gọi là "tiếng ồn thực phẩm" — những suy nghĩ dai dẳng và xâm nhập về thức ăn. Một nghiên cứu gần đây được trình bày tại Đại hội Châu Âu về Béo phì đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm đầu tiên cho thấy GLP-1 làm giảm đáng kể những suy nghĩ này. Nghiên cứu sử dụng Bảng câu hỏi Tiếng ồn Thực phẩm (FNQ) đã được xác nhận, cho thấy những người tham gia dùng thuốc GLP-1 cùng với chương trình hành vi đã thấy điểm số tiếng ồn thực phẩm của họ giảm trung bình 4,05 điểm trong một tháng. Đây là mức giảm lớn hơn đáng kể so với mức giảm 1,15 điểm được quan sát thấy ở nhóm chỉ sử dụng chương trình hành vi.

Các nhà nghiên cứu tin rằng việc làm dịu các suy nghĩ liên quan đến thực phẩm này có thể là một chỉ số sớm về phản ứng điều trị và giúp giải thích tại sao người dùng thấy dễ dàng hơn khi đưa ra các lựa chọn thực phẩm khác nhau. Các loại thuốc này mô phỏng các hormone giúp tăng insulin, làm chậm quá trình làm rỗng dạ dày và quan trọng nhất là nhắm vào các vùng não điều chỉnh sự thèm ăn và cảm giác thèm ăn. Tác động thần kinh này là thứ làm giảm đi sự huyên náo tinh thần liên tục về thức ăn, khiến các khẩu phần nhỏ hơn trở nên thỏa mãn hơn và các thực phẩm có hàm lượng calo cao bớt hấp dẫn hơn.

Câu chuyện về Hai Thực đơn

Để đáp ứng với những khách hàng đang thay đổi của mình, các nhà hàng đang tích cực thích nghi. Panera Bread, sau khi phát hiện ra rằng 17% khách hàng được khảo sát của họ đang dùng GLP-1, đã bắt đầu cung cấp các lựa chọn mới như salad kẹp trong bánh mì Ý và các ưu đãi cho combo nửa bánh mì. Olive Garden, nổi tiếng với món bánh mì que không giới hạn, đã triển khai thực đơn "Món chính kích thước nhẹ" trên toàn quốc, với công ty mẹ Darden Restaurants lưu ý rằng những khách hàng gọi món từ thực đơn này đang tăng tần suất ghé thăm.

Chiến lược không đồng nhất. Trong khi một số công ty tạo ra các món mới, nhỏ hơn, những công ty khác đang đổi mới thương hiệu cho các món hiện có. Ví dụ, KFC đang làm nổi bật protein trong gà và quảng bá các khẩu phần nhỏ hơn, dạng ăn nhẹ. McDonald’s cũng đã bắt đầu nhấn mạnh hàm lượng protein trong thực phẩm của mình, nhằm thu hút người dùng GLP-1, những người thường được khuyên tăng lượng protein để ngăn ngừa mất cơ. Điều này trái ngược với trải nghiệm của Kaye Kohlmann, một người dùng GLP-1 từ Wisconsin, người hiện chọn một miếng bít tết 8 ounce tại Texas Roadhouse thay vì miếng bít tết rib-eye 20 ounce trước đây, và chồng cô không còn có thể ăn hết đơn hàng lớn từng là tiêu chuẩn của mình từ Taco Bell.

Xu hướng này đã tạo ra một sự phân hóa rõ rệt. Các thương hiệu như Chipotle, nơi người dùng có thể tùy chỉnh các tô thức ăn theo số lượng calo và protein cụ thể, thường được người dùng GLP-1 trích dẫn là lựa chọn ưa thích. Trong khi đó, các chuỗi nổi tiếng với khẩu phần "tham lam", như một khách hàng quen của Cheesecake Factory đã mô tả về những lần ghé thăm trước đây của mình, đang phải đối mặt với một con đường khó khăn hơn để giữ chân những khách hàng đã thay đổi căn bản mối quan hệ của họ với thực phẩm.

Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.