Các điểm chính:
(Bloomberg) -- Doanh thu chi nhánh Trung Quốc của Nike Inc. đã sụp đổ 28% so với mức của năm năm trước, buộc công ty phải cắt giảm 1.400 việc làm khi dự báo doanh thu tại khu vực này sẽ giảm thêm 20% trong quý kết thúc vào ngày 31 tháng 5.
Laurent Vasilescu, một nhà phân tích tại BNP Paribas, nhận định: "Động cơ Trung Quốc không còn để thúc đẩy tăng trưởng nữa."
Doanh thu tại Trung Quốc của công ty có trụ sở tại Beaverton, Oregon trong ba quý vừa qua thấp hơn rõ rệt so với cùng kỳ năm năm trước. Trong quý 3 tài chính năm 2026, tổng doanh thu đi ngang so với cùng kỳ năm ngoái ở mức 11,3 tỷ USD, nhưng doanh số tại Trung Quốc giảm 11% và doanh số kỹ thuật số giảm 9%. Áp lực kéo dài đã khiến cổ phiếu Nike đóng cửa ở mức 44,78 USD vào ngày 23 tháng 4, mức yếu nhất trong gần sáu năm và thấp hơn khoảng 70% so với mức cao nhất năm 2021.
Sự sụt giảm này phản ánh một thách thức cơ bản đối với các thương hiệu Hoa Kỳ trong một thị trường Trung Quốc ngày càng mang tính dân tộc. Nike đang mất dần vị thế vào tay các đối thủ nội địa như Anta và Li-Ning, những đơn vị đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách về công nghệ và thương hiệu, đồng thời tận dụng xu hướng văn hóa "guochao" ưu tiên các sản phẩm địa phương.
Các thương hiệu Trung Quốc đang chứng tỏ mình là những đối thủ đáng gờm. Anta đã phát triển công nghệ đệm bọt bơm nitơ của riêng mình để đối đầu với công nghệ của Nike và ký hợp đồng với ngôi sao NBA Kyrie Irving. Các nhà đánh giá địa phương hiện xếp hạng các mẫu giày chạy bộ hàng đầu của Li-Ning ngang hàng với các mẫu Vaporfly cao cấp của Nike.
Áp lực cạnh tranh này xuất hiện khi thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi. Sự say mê bóng rổ kéo dài hàng thập kỷ, vốn là thế mạnh truyền thống của Nike, đang nhường chỗ cho sự quan tâm đến các hoạt động ngoài trời khác như đi bộ đường dài và chạy bộ địa hình. Một báo cáo thị trường gần đây cho thấy phân khúc giày đi bộ đường dài cho trẻ em tại Trung Quốc đang mở rộng 10-14% mỗi năm, được thúc đẩy bởi sự gia tăng 35% của các chuyến cắm trại và đi bộ đường dài gia đình kể từ năm 2022, một thị trường mà các thương hiệu nội địa đang chiếm ưu thế.
Theo các cựu nhân viên, Nike đã chậm thích nghi. Công ty chỉ mới thành lập cửa hàng chính hãng trên Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc) vào năm 2024, muộn hơn nhiều năm so với các đối thủ địa phương. Các cuộc tranh cãi, bao gồm vụ tẩy chay năm 2021 liên quan đến quan điểm về Tân Cương và một quảng cáo năm 2024 bị coi là xúc phạm các vận động viên Trung Quốc, đã gây thêm tổn hại cho thương hiệu.
Dưới sự điều hành của CEO Elliott Hill, người tiếp quản vào tháng 10 năm 2024, Nike đang thực hiện chiến lược "Trung Quốc cho Trung Quốc" để lấy lại vị thế. Điều này bao gồm việc thành lập phòng thí nghiệm nghiên cứu thể thao tại Thượng Hải và thay thế đội ngũ lãnh đạo lâu năm tại Trung Quốc.
Nỗ lực xoay chuyển tình thế đối mặt với những cơn gió ngược đáng kể khi công ty nỗ lực giải quyết lượng hàng tồn kho trị giá 7,5 tỷ USD. Dự báo gần đây về doanh số giảm từ 2% đến 4% trong quý hiện tại cho thấy mức độ nghiêm trọng của thách thức. Các nhà đầu tư sẽ chờ đợi những kết quả hữu hình từ chiến lược mới vào cuối năm 2026, điều vốn phụ thuộc vào việc ra mắt sản phẩm mới và hàn gắn mối quan hệ với các nhà bán lẻ.
Bài viết này chỉ mang tính chất thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
