Những điểm chính:
Thị trường bầu bạn trả phí của Trung Quốc đang định hình lại cách người tiêu dùng chi tiêu, với các nền tảng từ Meituan đến Xiaohongshu có vị thế sẵn sàng nắm bắt sự chuyển dịch sang các dịch vụ cảm xúc chi phí thấp.
"Nền kinh tế bầu bạn" của Trung Quốc — được định giá 50 tỷ nhân dân tệ (7,4 tỷ USD) vào năm 2025 — đang nổi lên như một xu hướng tiêu dùng, báo hiệu cách mà tài sản hộ gia đình suy yếu và nỗi cô đơn đô thị đang chuyển hướng chi tiêu tùy ý sang các dịch vụ cảm xúc chi phí thấp.
"Trên suốt chặng đường, chúng tôi chỉ nói về phong cảnh và lộ trình. Không ai hỏi bạn kiếm được bao nhiêu hay khi nào bạn kết hôn," Liu Hao, 28 tuổi, nhân viên một công ty nhà nước tại tỉnh Hà Nam, chia sẻ về việc thuê một người bạn leo núi tại núi Thái.
Chỉ với vài trăm nhân dân tệ — khoảng 40 USD — những người leo núi có thể thuê một pei-pa, hay "bạn leo núi," để đi cùng, xách đồ và chụp ảnh. Các dịch vụ tương tự đang lan rộng khắp các thành phố và điểm du lịch của Trung Quốc: bạn đồng hành chạy bộ, tham quan, mua sắm, đi khám bệnh và ăn lẩu. Xu hướng này phản ánh sự chuyển dịch rộng lớn hơn từ các khoản chi tiêu lớn — căn hộ, ô tô, hàng xa xỉ — sang những giao dịch mua nhỏ hơn, mang lại cảm xúc tích cực.
Sự chuyển dịch này có ý nghĩa quan trọng bởi các công ty có vị thế tốt nhất cho giai đoạn tăng trưởng tiêu dùng tiếp theo của Trung Quốc có thể không phải là những doanh nghiệp bán túi xách hay đồ gia dụng, mà là các nền tảng tổ chức dịch vụ địa phương, chuyến đi ngắn ngày và lao động tự do. Meituan, Trip.com, Douyin và Xiaohongshu đều nằm gần xu hướng này, kiểm soát các công cụ qua đó các dịch vụ như vậy được phát hiện, đặt chỗ và kiếm tiền.
Cơ sở người tiêu dùng chi tiêu cho trải nghiệm, không phải địa vị
Trong nhiều thập kỷ, câu chuyện tiêu dùng của Trung Quốc xoay quanh sự thăng tiến: căn hộ, ô tô, đồ điện tử, hàng xa xỉ và du lịch nước ngoài. Mô hình đó đã suy yếu. Sự suy thoái của thị trường bất động sản đã làm tổn hại đến tài sản hộ gia đình. Thanh niên thất nghiệp và bất an về việc làm khiến người tiêu dùng trẻ trở nên thận trọng. Tỷ lệ kết hôn giảm. Di cư đô thị khiến nhiều người xa rời mạng lưới gia đình.
Tuy nhiên, ham muốn chi tiêu vẫn chưa biến mất. Một người tiêu dùng không muốn chi mạnh cho một chiếc túi xa xỉ vẫn có thể trả tiền cho một chuyến leo núi cuối tuần, một con thú cưng, một lớp thể dục hoặc một người bạn cùng ăn lẩu. Meituan đã thống trị phần lớn cơ sở hạ tầng tiêu dùng ngoại tuyến của Trung Quốc, từ giao đồ ăn và đặt nhà hàng đến khách sạn và du lịch. Một nền kinh tế bầu bạn biến nhiều khoảnh khắc ngoại tuyến hơn thành các sản phẩm có thể tìm kiếm và đặt chỗ. Trip.com và các nền tảng du lịch nhỏ hơn cũng có thể hưởng lợi khi du lịch cá nhân và nhóm nhỏ phát triển, với du khách trẻ ngày càng muốn có những trải nghiệm được cá nhân hóa và hướng dẫn viên địa phương.
Rủi ro từ việc kiếm tiền từ nỗi cô đơn
Các dịch vụ bầu bạn bị phân mảnh, khó chuẩn hóa và dễ gặp rủi ro về an toàn. Chúng thường hoạt động trong một vùng xám — không chính thức, ít được tiêu chuẩn hóa và đôi khi được sắp xếp qua các nền tảng xã hội hoặc tin nhắn riêng tư thay vì các nhà cung cấp có uy tín. Điều này làm dấy lên lo ngại rằng một số dịch vụ niêm yết có thể bị xuyên tạc, không an toàn hoặc được sử dụng để che giấu các dịch vụ bất hợp pháp hơn. Đối với các nền tảng, thách thức là xác minh danh tính, kiểm soát ranh giới và đảm bảo một thị trường xây dựng xung quanh sự gần gũi cảm xúc không trở thành gánh nặng pháp lý.
Lâm Giang, giáo sư Khoa Kinh tế tại Đại học Tôn Trung Sơn, đưa ra một góc nhìn thận trọng. "Các biện pháp thương mại có thể xoa dịu cơn đau, nhưng chúng không thể chữa khỏi căn bệnh," ông nói.
Các nhà đầu tư nên tránh phóng đại cơ hội. Một ước tính 50 tỷ nhân dân tệ có ý nghĩa nhưng vẫn rất nhỏ so với thị trường bán lẻ và du lịch rộng lớn hơn của Trung Quốc. Cách tốt hơn để nhìn nhận xu hướng này là một tín hiệu: Sự phục hồi tiêu dùng của Trung Quốc có thể không phải là sự phục hồi rộng rãi về niềm tin, mà là các mảng chi tiêu cụ thể nơi các công ty có thể chuyển đổi lo lắng, cô đơn và khát vọng lối sống thành dịch vụ. Những người chiến thắng sẽ là các nền tảng có thể tạo dựng niềm tin, quản lý chất lượng lao động và biến các giao dịch cảm xúc một lần thành hành vi lặp lại.
Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
