Temel Çıkarımlar:
(Bloomberg) -- Nike Inc.'in Çin birimi satışları beş yıl önceki seviyelerin %28 altına inerek çöktü ve şirket, 31 Mayıs'ta sona eren çeyrek için bölgede %20'lik ek bir gelir düşüşü öngörürken 1.400 kişiyi işten çıkarmaya yöneldi.
BNP Paribas analisti Laurent Vasilescu, "Büyümeyi tetikleyecek bir Çin motoru artık yok," dedi.
Beaverton, Oregon merkezli şirketin son üç çeyrekteki Çin geliri, beş yıl önceki aynı dönemin oldukça altındaydı. 2026 mali yılı üçüncü çeyreğinde genel gelir yıllık bazda yatay seyrederek 11,3 milyar dolar oldu, ancak Çin satışları %11 geriledi ve dijital satışlar %9 düştü. Süregelen baskı, Nike hisselerinin 23 Nisan'da 44,78 dolardan kapanmasına neden oldu; bu, son altı yılın en düşük seviyesi ve 2021 zirvesinin yaklaşık %70 altıydı.
Düşüş, giderek milliyetçileşen Çin pazarında ABD markaları için temel bir zorluğu yansıtıyor. Nike, teknoloji ve markalaşma farkını hızla kapatırken yerel ürünleri tercih eden "guochao" kültürel trendinden yararlanan Anta ve Li-Ning gibi yerel rakiplere karşı zemin kaybediyor.
Çinli markalar dişli rakipler olduklarını kanıtlıyorlar. Anta, Nike'ın teknolojisine rakip olmak için kendi azot enjekte edilmiş köpük yastıklamasını geliştirdi ve NBA yıldızı Kyrie Irving ile anlaştı. Yerel incelemeciler artık Li-Ning'in en iyi koşu ayakkabılarını Nike'ın premium Vaporfly modelleriyle aynı seviyede değerlendiriyor.
Bu rekabet baskısı, Çinli tüketici zevklerinin evrildiği bir döneme denk geliyor. On yıllardır süren ve Nike'ın geleneksel kalesi olan basketbol tutkusu, yerini yürüyüş ve arazi koşusu gibi diğer açık hava aktivitelerine bırakıyor. Yakın tarihli bir pazar raporu, 2022'den bu yana aile kamp ve yürüyüş gezilerindeki %35'lik artışın etkisiyle Çin'deki küçük çocuk yürüyüş ayakkabısı segmentinin yıllık %10-14 oranında büyüdüğünü gösteriyor; bu pazar yerel markaların hakimiyetinde.
Eski çalışanlara göre Nike adaptasyon sağlamakta yavaş kaldı. Şirket, Çin'in TikTok versiyonu olan Douyin'de amiral mağazasını ancak 2024 yılında, yerel rakiplerinden yıllar sonra kurdu. Sincan konusundaki tutumu nedeniyle 2021'de yaşanan boykot ve Çinli sporculara hakaret olarak algılanan 2024 tarihli bir reklam dahil olmak üzere yaşanan tartışmalar markaya daha fazla zarar verdi.
Ekim 2024'te görevi devralan CEO Elliott Hill yönetiminde Nike, konumunu geri kazanmak için "Çin için Çin" stratejisini uyguluyor. Bu strateji, Şanghay'da bir spor araştırma laboratuvarı kurmayı ve uzun süredir görevde olan Çin yönetimini değiştirmeyi içeriyor.
Şirket 7,5 milyar dolarlık envanteri temizlemek için çalışırken, toparlanma çabaları önemli zorluklarla karşı karşıya. Mevcut çeyrek için %2 ile %4 arasında bir satış düşüşü öngörüsü, zorluğun boyutunu gösteriyor. Yatırımcılar, yeni ürün lansmanlarına ve perakendeci ilişkilerinin onarılmasına bağlı olan yeni stratejinin 2026 sonuna kadar somut sonuçlar vermesini bekleyecek.
Bu makale sadece bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi teşkil etmez.
