Procter & Gamble đang đặt cược lớn vào một "viên nén" giặt tẩy mang tên Tide evo, tin rằng người tiêu dùng sẽ đón nhận một định dạng nước giặt mới từ thương hiệu vốn đã kiểm soát khoảng 60% thị trường.
Quay lại
P&G đặt cược 2 tỷ USD R&D vào viên nén Tide evo khi ông vua nước giặt tiếp tục đổi mới
Procter & Gamble Co. đang thúc đẩy một "viên nén" giặt tẩy mang tên Tide evo, đặt cược ngân sách nghiên cứu hàng năm 2 tỷ USD vào việc thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang định dạng mới, ngay cả khi thương hiệu chủ lực của họ đã chiếm khoảng 60% thị trường nước giặt Hoa Kỳ.
"Những mũi tên chỉ trích bắt đầu bay tới khi chúng tôi trình bày điều này với đội ngũ bán hàng và tiếp thị," Victor Aguilar, người giám sát khoản chi tiêu 2 tỷ USD hàng năm cho nghiên cứu và phát triển của P&G, cho biết, mô tả cuộc tranh luận nội bộ kéo dài nhiều năm về việc liệu công nghệ mới có thể trở thành một sản phẩm có thể bán được hay không.
Sản phẩm mới, được phát triển tại trung tâm đổi mới của P&G ở Mason, Ohio, đại diện cho nỗ lực mới nhất của công ty nhằm tái phát minh nước giặt sau nhiều năm thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ dạng lỏng sang Tide pods. Sự hoài nghi từ chính đội ngũ bán hàng mảng chăm sóc vải vóc của công ty đã nhấn mạnh thách thức: thuyết phục người mua thay đổi thói quen khi sản phẩm hiện tại đã thống trị thị trường.
Đối với P&G, canh bạc này xoay quanh việc bảo vệ một thương hiệu tạo ra hàng tỷ USD doanh thu hàng năm trước nguy cơ bị gián đoạn từ các đối thủ nhỏ hơn và sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng về tính bền vững và bao bì. Cổ phiếu của công ty giảm 0,12% sau tin tức này, phản ánh sự thận trọng của nhà đầu tư về chi phí và rủi ro của việc chuyển đổi cơ sở khách hàng trung thành.
Tại sao Tide liên tục tái phát minh nước giặt
Quyết định ra mắt Tide evo của P&G diễn ra khi công ty tìm cách đi trước các xu hướng tiêu dùng đang thay đổi và các mối đe dọa cạnh tranh. Thị trường nước giặt đã chứng kiến sự tiến hóa ổn định từ dạng bột sang dạng lỏng sang dạng pod, mỗi lần chuyển đổi đều đòi hỏi đầu tư tiếp thị khổng lồ để thay đổi hành vi người tiêu dùng. Riêng quá trình chuyển đổi sang Tide pods đã mất nhiều năm và hàng trăm triệu USD chi phí quảng cáo.
Định dạng viên nén mới đại diện cho một bước đột phá triệt để hơn. Không giống như pods, vẫn chứa nước giặt dạng lỏng được bọc trong màng hòa tan trong nước, Tide evo là một viên nén rắn tan trong quá trình giặt. Định dạng này loại bỏ hoàn toàn bao bì nhựa, một điểm bán hàng khi người tiêu dùng và các cơ quan quản lý ngày càng nhắm vào nhựa sử dụng một lần.
Cỗ máy R&D trị giá 2 tỷ USD
Hoạt động nghiên cứu của Aguilar, một trong những hoạt động lớn nhất trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, đã đẩy mạnh ranh giới của hóa học nước giặt và thiết kế định dạng. Theo ước tính của ngành, công ty chi tiêu nhiều hơn cho riêng nghiên cứu về nước giặt so với nhiều đối thủ cạnh tranh chi cho toàn bộ phát triển sản phẩm.
Sự phản kháng nội bộ mà Aguilar mô tả làm nổi bật một căng thẳng cốt lõi trong chiến lược của P&G: cùng một sự thống trị thị trường tạo ra dòng tiền có thể dự đoán được cũng tạo ra sức ì. Thuyết phục một đội ngũ bán hàng đã dành nhiều thập kỷ để bán nước giặt dạng lỏng chấp nhận một viên nén đòi hỏi nhiều thay đổi về quản lý không kém gì về hóa học.
Điều gì tiếp theo
P&G dự kiến sẽ bắt đầu triển khai Tide evo đến một số nhà bán lẻ được chọn trong những tháng tới, với việc ra mắt trên toàn quốc có thể diễn ra vào năm 2027. Công ty chưa công bố giá bán, nhưng các nhà phân tích dự đoán định dạng viên nén sẽ có giá cao hơn so với nước giặt dạng lỏng truyền thống, phản ánh cả công nghệ và khoản tiết kiệm từ bao bì.
Nếu thành công, Tide evo có thể mở ra một danh mục sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh sẽ phải gấp rút tham gia. Nếu không tạo được đà tăng trưởng, nó sẽ gia nhập một danh sách dài các thí nghiệm về định dạng nước giặt chưa từng được áp dụng rộng rãi.
Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
