中 2026년 618 쇼핑 페스티벌, 16년 만에 최저 성장률 기록

중국의 2026년 618 쇼핑 페스티벌은 온라인 총거래액(GMV) 증가율이 3.2%에 그치며 16년 만에 최악의 성과를 기록했다. 이는 소비자들의 신중한 소비 성향과 보조금 축소가 캠페인을 위축시킨 결과다.

"2026년 618 페스티벌은 약한 거시경제 배경과 신중한 소비자 지출 속에서 지난 16년 중 가장 저조하고 조용한 행사가 될 가능성이 높다"고 씨티은행은 보고서에서 밝혔다.

푸단대학교 빅데이터 연구소는 전체 플랫폼의 온라인 GMV가 전년 대비 3.2% 증가한 것으로 추정했다. 타오바오와 티몰 그룹이 GMV의 34%, JD닷컴이 25%, 더우인이 20%, PDD 홀딩스가 7%를 차지했다. 주요 플랫폼들은 해당 기간의 실제 GMV나 성장 데이터를 공개하지 않았다.

이러한 부진한 성과는 중국 전자상거래 플랫폼들이 시장점유율 확보보다 수익성에 우선순위를 두고 있음을 시사한다. 알리바바는 올해 퀵커머스에 대한 투자를 크게 축소하고 브랜드 광고 및 보증 전략으로 전환했으며, JD닷컴은 서비스 사업 성장에 힘입어 거래 사용자 수에서 사상 최고치를 기록했다.

3.2%의 성장률은 연례 중반 쇼핑 페스티벌에서 두 자릿수 성장이 일반적이었던 이전 연도들에 비해 급격한 둔화세를 보여준다. 씨티은행은 알리바바의 보조금 철수 이후 업계 전체에 공격적인 보조금 경쟁이 사라지면서 캠페인의 모멘텀이 더욱 약화됐다고 지적했다.

글로벌 투자자들에게 618 데이터 부진은 2026년 하반기 중국 소비 수요에 대한 우려를 강화시키는 요인이다. 이 페스티벌의 성과는 종종 소비 트렌드를 가늠하는 선행 지표로 간주되며, 이번 저조한 결과는 향후 실적 발표에서 알리바바, JD닷컴, PDD의 매출 전망에 부담으로 작용할 수 있다. 보조금 주도 성장에서 벗어나는 움직임은 마진을 보호할 수 있지만, 투자자들이 기대해 온 톱라인 성장을 재점화하기는 어려울 것으로 보인다.

본 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.