ナイキ中国、売上高28%減　地元ブランドの台頭で市場シェア奪われる

(ブルームバーグ) -- ナイキ（Nike Inc.）の中国部門の売上高が5年前の水準から28%急落した。これを受け、同社は5月31日に終了する四半期の同地域における売上高がさらに20%減少すると予測し、1,400人の人員削減に踏み切った。

BNPパリバのアナリスト、ローラン・ヴァシレスク氏は「成長を牽引する中国というエンジンはもはや存在しない」と述べている。

オレゴン州ビーバートンに本社を置く同社の過去3四半期における中国での売上高は、5年前の同時期を大幅に下回った。2026年度第3四半期の全体売上高は前年同期比横ばいの113億ドルだったが、中国での売上高は11%減少し、デジタル部門の売上高も9%減少した。継続的な圧迫により、ナイキ株は4月23日に44.78ドルで取引を終え、約6年ぶりの安値を記録。2021年の高値から約70%下落している。

この低迷は、ナショナリズムが高まる中国市場において米国ブランドが直面している根本的な課題を浮き彫りにしている。ナイキは、技術面やブランディングの格差を急速に縮めている安踏（アンタ）や李寧（リーニン）といった地元競合にシェアを奪われている。これらの地元ブランドは、国産品を好む「国潮（グオチャオ）」文化のトレンドを巧みに利用している。

地元勢が市場シェアを奪取

中国ブランドは手強い競合であることを証明しつつある。アンタはナイキの技術に対抗するため、独自の窒素注入フォームクッショニングを開発し、NBAスターのカイリー・アービングと契約した。地元メディアのレビューでは、現在リーニンのトップモデルのランニングシューズは、ナイキの高級モデル「ヴェイパーフライ（Vaporfly）」と同等の評価を得ている。

こうした競争激化は、中国の消費者嗜好の変化とも重なっている。ナイキの伝統的な強みであるバスケットボールへの長年の熱狂は、ハイキングやトレイルランニングといった他のアウトドア活動への関心に移りつつある。最近の市場レポートによると、2022年以降のファミリーキャンプやハイキングの35%増加に支えられ、中国の幼児向けハイキングシューズ部門は年間10〜14%のペースで拡大しており、この市場では地元ブランドが優位に立っている。

戦略ミスと立て直し策

元従業員らによると、ナイキは市場への適応が遅れた。中国版TikTokである「抖音（ドウイン）」に旗艦店を開設したのは2024年のことで、地元競合より数年も遅かった。2021年の新疆ウイグル自治区に関する立場を巡るボイコットや、中国のアスリートを侮辱していると受け取られた2024年の広告など、相次ぐ騒動もブランドイメージをさらに悪化させた。

2024年10月に就任したエリオット・ヒルCEOのもと、ナイキは立て直しに向けて「チャイナ・フォー・チャイナ（China-for-China）」戦略を推進している。これには上海へのスポーツ研究所の設立や、長年中国部門を率いてきたリーダー層の刷新が含まれる。

75億ドルにのぼる在庫の一掃を進める中、再建への取り組みは大きな逆風にさらされている。今四半期の売上高が2%から4%減少するという最新の予測は、課題の深刻さを示している。投資家は、新製品の投入や小売業者との関係修復にかかっている新戦略が、2026年末までに具体的な成果をもたらすかどうかに注目している。

この記事は情報提供のみを目的としており、投資勧誘を意図するものではありません。