メリーランド州の価格設定禁止令、全米50州に広がるAI監視型価格設定への反発

メリーランド州の新法は、食料品店が個人データを使用して個別価格を設定することを禁止し、全米の州レベルでの法改正の波を引き起こした。これにより、小売業者が米国経済全体でAIを活用した価格設定ツールを展開する方法が一変する可能性がある。

メリーランド州は4月、略奪的価格設定防止法を制定し、大手食料品小売業者およびサードパーティの配達サービスが、購入履歴、閲覧行動、位置情報などの消費者データを利用して、同一食品に対して買い物客ごとに異なる価格を請求することを禁止する全米初の州となった。この法律は10月1日に発効し、州内で事業を展開するすべての小売業者および配達プラットフォームに適用される。

「懸念されるのは価格が変動するかどうかではなく、AIシステムが個人の消費者データを使用して、同じ食料品に対して買い物客ごとに異なる価格を請求するかどうかである」と、Burr & FormanのパートナーでSoutheastern Grocersの元最高法務責任者であるサンディ・グリム氏と、同法律事務所のデータプライバシーパートナーであるエリザベス・シャーリー氏は6月の分析で述べた。伝統的なダイナミックプライシング（広範な需要と供給に基づいて調整される）と、個人の支払意思額を標的とする監視型価格設定との区別が、規制論議の中心になりつつあると両氏は指摘した。

立法の動きはメリーランド州をはるかに超えて広がっている。法律事務所Covingtonのグローバルデータプライバシーおよびサイバーセキュリティグループの集計によると、2026年には少なくとも26の州で50件以上の法案が、AIやその他の自動化ツールを通じて消費者データを分析する価格設定慣行に対処するために提出されている。ニューヨーク州の開示法は2025年11月に発効し、企業が価格設定に個人データを使用する場合にその開示を義務付けており、州議会議員は慣行を完全に禁止する2つの新たな法案を提出している。カリフォルニア州では、委員会を通じて進行中の全州的な禁止令が検討されている。コネチカット州議会は5月、監視型価格設定に関する新たな規則を含む広範な消費者プライバシー法案を承認した。

コロラド州の拒否権、規制の分水嶺を浮き彫りに

コロラド州のジャレッド・ポリス知事は火曜日、全米で最も強力な監視型価格設定禁止法案となるはずだった法案に拒否権を行使した。公の書簡で、この措置は過度に広範であり、「消費者や労働者に害を及ぼさず、むしろ利益をもたらす無害なテクノロジーの使用を偶発的に捕捉する」ことになると述べた。この法案は全産業に適用され、消費者価格だけでなく賃金も対象としており、メリーランド州の食料品に特化した法律よりもはるかに広範囲に及ぶものだった。

この拒否権は消費者擁護団体から強い批判を浴びた。「ポリス知事は働くコロラド州民と共に立つ機会があったが、侵襲的な監視データを使って彼らのポケットから金を搾り取る支配的な大企業の側に立つことを選んだ」と、アメリカ経済自由プロジェクトの州・地方政策ディレクター、パット・ガロファロ氏は述べた。これはポリス氏が監視型価格設定法案を阻止した12ヶ月以内で2回目のことであり、2025年には家主が使用する賃料設定アルゴリズムを標的とした法案に拒否権を行使していた。

コロラド州での議論は、規制アプローチにおける重要な緊張点を露呈した。メリーランド州の法律は歴史的なものである一方、一部の擁護者からは業界への例外規定が多すぎると批判された。同法は、企業が全員に対して価格を引き上げた上で個別の割引を提供するという抜け穴に対処しておらず、コロラド州のより広範な法案はこれを禁止する予定だったと、電子プライバシー情報センターのマクブライアン氏は述べている。

連邦レベルの監視がさらなるリスクを追加

連邦レベルでは、下院監視委員会が3月にパーソナライズ価格設定に関する調査を開始し、複数の企業に対して価格設定慣行に関する文書要求を送付した。委員会のスポークスパーソンは調査が継続中であると述べた。連邦取引委員会（FTC）は2025年初頭に独自の監視型価格設定調査の初期結果を発表し、企業が様々な産業にわたって小売業者が個別価格を設定するのを支援するための価格設定ツールと消費者データツールを販売していると断定した。

5月18日には、超党派の16州の司法長官がFTCに書簡を送り、オンライン食品配達手数料について、「監視型価格設定を含む、経済全体における不公正で欺瞞的な価格設定慣行に対処する」よう求めた。現在のFTC委員長であるアンドリュー・ファーガソン氏は、前政権の監視型価格設定報告書を「突貫工事」と特徴付けており、現政権下での連邦レベルの執行は限定的である可能性を示唆している。

これらの法律の実質的な影響は、棚の価格がすべての買い物客に見える従来の店舗よりも、電子商取引や配達プラットフォームで最も顕著に現れる可能性が高い。デジタル商取引システムは、消費者固有のデータに基づいて、個別化された価格、割引、手数料をリアルタイムで動的に提示することができ、規制当局が標的とする可能性のある価格設定慣行の余地をより大きく生み出している。

複数の州で事業を展開する食料品事業者にとって、コンプライアンス上の課題は、州ごとに異なる用語によってさらに複雑化している。「ダイナミックプライシング」「アルゴリズム価格設定」「パーソナライズ価格設定」「監視型価格設定」といった用語は、異なる行為を規制する可能性があるにもかかわらず、しばしば互換的に使用されている。ある管轄区域で準拠する価格設定システムが、別の管轄区域では法的エクスポージャーを生み出す可能性があり、特にカリフォルニア州、コロラド州、イリノイ州、マサチューセッツ州、ニュージャージー州、ニューヨーク州がそれぞれ独自の規制バージョンを検討している中で、そのリスクは顕著である。

風評リスクも同様に重要である。消費者は一般的に、ライドシェアや旅行などの裁量的な文脈におけるサージプライシングを受け入れている。しかし、食料品の価格設定は必需の家庭用品に関わるものであり、買い物客が小売業者に誰が食品に対してより多く請求されるかを決定するために個人データを使用されていると感じた場合、国民の反応ははるかに否定的なものとなる可能性が高い。その認識が州レベルの立法の勢いを後押ししており、現在の法案の波は、メリーランド州の法律が長くユニークな地位を保つことはないだろうことを示唆している。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言を構成するものではありません。