Points clés à retenir :
UBS a indiqué que la réduction des remises et la restructuration des ventes en ligne de Nike en Chine profiteront à ses concurrents nationaux Li Ning, Anta Sports et Xtep.
« Nike adopte une stratégie de gestion des stocks plus proactive pour améliorer l'écosystème du marché en Chine », ont écrit les analystes d'UBS dans un rapport daté du 3 juillet.
Les ventes de Nike en Grande Chine ont chuté de 12 % sur un an au quatrième trimestre fiscal clos en mai, surpassant les attentes du broker. Les remises moyennes au détail de l'entreprise ont diminué sur la période de mars à mai alors qu'elle cherchait à renforcer son positionnement de marque premium. Nike a indiqué que le taux d'écoulement en ligne au prix fort était en voie de rétablissement après deux trimestres de promotions réduites.
Ce changement stratégique crée un environnement promotionnel plus sain pour les entreprises chinoises d'équipement sportif, soutenant les gains de parts de marché pour Li Ning, Anta Sports et Xtep, selon UBS. Pour les partenaires distributeurs de Nike, les perspectives sont plus incertaines.
UBS a esquissé trois orientations possibles pour la stratégie de vente en ligne de Nike en Chine : le maintien des opérations de livestreaming et de mini-programmes WeChat des revendeurs agréés tout en mettant fin aux autorisations sur les plateformes de commerce électronique telles que Tmall ; la révocation des autorisations d'exploitation en ligne pour les distributeurs de petite et moyenne taille tout en conservant les grands distributeurs ; ou la résiliation totale des autorisations de distribution en ligne.
Sur la base des commentaires de la direction lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Nike, le broker a estimé que la probabilité d'une résiliation totale des autorisations en ligne est relativement faible, la direction ayant souligné l'importance de partenariats locaux solides. Cette interprétation est positive pour TOPSPORTS (06110.HK), qui a chuté de plus de 30 % depuis le 22 juin en raison des craintes que Nike ne mette fin à son autorisation de vente en ligne.
L'action Nike a clôturé à 44,09 $ le 2 juillet, en hausse de 2,4 %, après que la société a publié ses résultats du T4 le 30 juin. L'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de 12,6 milliards de dollars, en baisse de 1 % sur une base publiée, avec une marge brute en expansion de 890 points de base à 49,2 %, incluant un avantage de 900 points de base lié au recouvrement tarifaire. Hors cet avantage, le bénéfice par action s'est établi à 0,20 $.
L'analyse suggère que le changement de stratégie de Nike en Chine va remodeler la dynamique concurrentielle sur le plus grand marché mondial d'équipement sportif. Les investisseurs surveilleront les éventuelles nouvelles annonces de restructuration des circuits de distribution de Nike ainsi que les données de parts de marché de Li Ning, Anta et Xtep dans les trimestres à venir.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
