Procter & Gamble mise sur une « pastille » de lessive appelée Tide evo, pariant que les consommateurs adopteront un nouveau format de détergent de la part d'une marque qui contrôle déjà environ 60 % du marché.
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P&G mise 2 milliards de dollars de R&D sur la pastille Tide evo, le roi des lessives innove à nouveau
Procter & Gamble Co. lance une « pastille » de détergent appelée Tide evo, misant sur son budget annuel de recherche de 2 milliards de dollars pour convertir les consommateurs à un nouveau format, alors même que sa marque phare détient déjà environ 60 % du marché américain de la lessive.
« Les critiques ont fusé lorsque nous avons présenté cela à l'équipe commerciale et marketing », a déclaré Victor Aguilar, qui supervise les 2 milliards de dollars de dépenses annuelles en recherche et développement de P&G, décrivant le débat interne qui a duré des années sur la possibilité de commercialiser cette nouvelle technologie.
Le nouveau produit, développé au centre d'innovation de P&G à Mason, dans l'Ohio, représente la dernière tentative de l'entreprise de réinventer la lessive, après avoir passé des années à convaincre les consommateurs de passer du liquide aux dosettes Tide. Le scepticisme de la propre force de vente de l'entreprise spécialisée dans l'entretien du linge a souligné le défi : convaincre les acheteurs de changer leurs habitudes alors que le produit existant domine déjà le marché.
Pour P&G, le pari consiste à défendre une franchise qui génère des milliards de dollars de revenus annuels face à une potentielle perturbation de la part de concurrents plus petits et à l'évolution des préférences des consommateurs en matière de durabilité et d'emballage. Les actions de la société ont cédé 0,12 % à la suite de cette annonce, reflétant la prudence des investisseurs quant aux coûts et aux risques liés à la conversion d'une clientèle fidèle.
Pourquoi Tide ne cesse de réinventer la lessive
La décision de P&G de lancer Tide evo intervient alors que l'entreprise cherche à rester en avance sur l'évolution des tendances de consommation et les menaces concurrentielles. Le marché des détergents a connu une évolution constante, passant des poudres aux liquides puis aux dosettes, chaque transition nécessitant d'importants investissements marketing pour modifier le comportement des consommateurs. La transition vers les dosettes Tide a à elle seule pris des années et nécessité des centaines de millions de dollars de dépenses publicitaires.
Le nouveau format de pastille représente une rupture plus radicale. Contrairement aux dosettes, qui contiennent encore du détergent liquide enveloppé dans un film hydrosoluble, Tide evo est une pastille solide qui se dissout dans le lavage. Le format élimine entièrement l'emballage plastique, un argument de vente alors que les consommateurs et les régulateurs ciblent de plus en plus les plastiques à usage unique.
La machine R&D de 2 milliards de dollars
L'opération de recherche d'Aguilar, l'une des plus importantes de l'industrie des biens de consommation, repousse les limites de la chimie des détergents et de la conception des formats. L'entreprise dépense plus en recherche sur la lessive à elle seule que nombre de ses concurrents ne dépensent pour le développement total de leurs produits, selon les estimations du secteur.
La résistance interne décrite par Aguilar met en lumière une tension au cœur de la stratégie de P&G : la même domination du marché qui génère des flux de trésorerie prévisibles crée également une inertie. Convaincre une force de vente qui a passé des décennies à vendre du détergent liquide d'adopter une pastille nécessite autant de gestion du changement que de chimie.
La suite
P&G devrait commencer à déployer Tide evo dans certains magasins de détail dans les mois à venir, avec un lancement national potentiellement prévu en 2027. L'entreprise n'a pas divulgué les prix, mais les analystes s'attendent à ce que le format pastille soit vendu à un prix supérieur à celui du détergent liquide traditionnel, reflétant à la fois la technologie et les économies d'emballage.
En cas de succès, Tide evo pourrait ouvrir une nouvelle catégorie de produits que les concurrents s'empresseraient d'investir. S'il ne parvient pas à gagner du terrain, il rejoindrait une longue liste d'expériences de formats de détergent qui n'ont jamais connu d'adoption grand public.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
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