Netflix en baisse de 21 % alors que le pionnier du streaming mise sur la publicité et le sport en direct

L'activité publicitaire de Netflix est en voie de presque doubler pour atteindre 3 milliards de dollars en 2026, avec 4 000 annonceurs et des achats programmatiques représentant plus de la moitié des ventes publicitaires non liées au direct, alors que le pionnier du streaming diversifie ses sources de revenus au-delà des abonnements.

« La guerre du streaming est effectivement terminée et Netflix a gagné », a déclaré Alex Sirois, analyste de marchés chez 247 Wall St. « Un objectif de marge opérationnelle de 31,5 % face à une activité SVOD de Disney qui vient tout juste de franchir la barre des 10,6 % confirme cette lecture. »

Au premier trimestre 2026, le chiffre d'affaires de Netflix a atteint 12,25 milliards de dollars, en hausse de 16 % sur un an, tandis que le flux de trésorerie disponible a atteint 5,09 milliards de dollars pour seulement 196 millions de dollars de dépenses d'investissement. En comparaison, Walt Disney a enregistré 1,97 milliard de dollars de dépenses d'investissement trimestrielles et une baisse de 25 % de son résultat net. L'offre avec publicité de Netflix représente désormais plus de 60 % des nouveaux abonnements sur les marchés où elle est disponible, et la société prévoit de la déployer dans 15 pays supplémentaires en 2027. Côté programmes en direct, Netflix a étoffé son calendrier avec des matchs NFL, y compris une rencontre de saison régulière en Australie, et a obtenu les droits du Westminster Kennel Club Dog Show. L'amortissement des contenus devrait atteindre son maximum au deuxième trimestre 2026, ce qui devrait soutenir l'expansion des marges au second semestre.

La baisse de 21 % du titre depuis le début de l'année reflète la configuration d'avril 2022, lorsque Netflix avait perdu 35 % en une seule journée après avoir annoncé sa première perte d'abonnés en une décennie. L'action avait chuté de 60 % cette année-là avant que la répression du partage de mots de passe et le lancement de l'offre avec publicité ne déclenchent un rebond de 300 %. Netflix se négocie actuellement à un prix inférieur à son pic de cette période, avec 6,8 milliards de dollars encore autorisés pour les rachats d'actions et des prévisions de flux de trésorerie disponible pour 2026 relevées à environ 12,5 milliards de dollars.

L'activité publicitaire, moteur de la croissance

L'infrastructure publicitaire de Netflix arrive rapidement à maturité. La société déploie l'insertion dynamique de publicités pour les programmes en direct et élargit sa suite propriétaire Netflix Ads Suite avec des outils améliorés de ciblage, de gestion de fréquence et de mesure d'audience. Les intégrations avec les principales plateformes côté demande (DSP) ont facilité les achats programmatiques, permettant à la base d'annonceurs de croître de 70 % en 2025 pour atteindre plus de 4 000 clients. Les achats programmatiques sont en voie de représenter plus de la moitié de l'activité publicitaire non liée au direct, signe d'une meilleure adoption de la plateforme par les marques. Zacks Equity Research estime que les revenus publicitaires vont presque doubler pour atteindre environ 3 milliards de dollars en 2026, soutenus par une forte adoption par les annonceurs.

L'activité publicitaire reste confrontée à la concurrence de Roku et d'Amazon, qui investissent dans l'optimisation basée sur l'IA et les données d'achat propriétaires pour leurs plateformes de télévision connectée. Roku étend sa plateforme publicitaire avec une optimisation par IA, des solutions d'identité et des capacités de mesure avancées. Amazon renforce les capacités publicitaires de Prime Video en utilisant son infrastructure technologique publicitaire et ses données d'achat propriétaires. L'échelle plus modeste de Netflix dans la publicité sur télévision connectée signifie qu'une adoption soutenue de nouveaux formats et outils de mesure sera nécessaire pour combler l'écart, selon Zacks Equity Research.

Le sport en direct et les partenariats ouvrent de nouvelles sources de revenus

En juin, Netflix a lancé un partenariat avec le groupe audiovisuel français TF1, intégrant pour la première fois des chaînes en direct et des contenus à la demande dans l'application Netflix. Cet accord marque la première distribution de chaînes linéaires tierces par Netflix et indique une ambition plus large de devenir la porte d'entrée de la télévision elle-même. La société a également verrouillé des matchs NFL, y compris une rencontre de saison régulière organisée en Australie, et a obtenu les droits du Westminster Kennel Club Dog Show, constituant un programme d'émissions en direct qui soutient à la fois la rétention des abonnés et l'inventaire publicitaire. L'offensive en direct ne se limite pas au sport : la couverture par Netflix de la Classique mondiale de baseball est devenue le programme le plus regardé de l'histoire de la société au Japon.

Pour les investisseurs patients, l'écart entre le cours boursier en baisse de Netflix et son modèle d'affaires en expansion représente le type de décalage qui, historiquement, récompense ceux qui conservent leurs positions pendant la phase de repli. L'objectif de marge opérationnelle de 31,5 %, les 12,5 milliards de dollars de flux de trésorerie disponible projetés et la croissance des revenus publicitaires constituent un matelas de sécurité qui n'existait pas lors du ralentissement de 2022. Netflix a racheté 13,5 millions d'actions pour 1,3 milliard de dollars au premier trimestre, avec 6,8 milliards de dollars encore autorisés. La question est de savoir si le marché réévaluera l'action avant que ces chiffres ne se matérialisent.

Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.