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Celsius Holdings vend désormais une canette de boisson énergétique sur cinq aux États-Unis, alors que l'entreprise intègre Alani et Rockstar au sein d'une plateforme multi-marques ciblant 20 % de parts de marché.
« Nous sommes une plateforme moderne multi-marques dédiée aux boissons énergétiques », a déclaré le président-directeur général John Fieldly lors d'une conférence investisseurs. Fieldly a précisé que Celsius cible les consommateurs soucieux de leur forme physique et de leur santé, Alani s'adresse à un public axé sur la beauté et le bien-être avec une base féminine plus marquée, tandis que Rockstar sert les consommateurs traditionnels de boissons énergétiques.
La société a réalisé plus de 50 millions de dollars d'économies de coûts grâce à l'intégration d'Alani, que le directeur financier Jarrod Langhans a déclarée achevée en mars, en avance sur un plan agressif de 12 mois. Alani a étendu sa distribution à plus de 90 % de la clientèle (ACV) et détient « près de 10 % de parts » aux États-Unis, a indiqué Fieldly, ajoutant que la vélocité en dollars a progressé de janvier à avril, même avec l'élargissement de la distribution. L'intégration de Rockstar suit un calendrier plus court et devrait être finalisée ce mois-ci.
Ce repositionnement intervient alors que l'action CELH se négocie près de son plus bas niveau sur 52 semaines, à 31,80 USD, en baisse de plus de 31 % en 2026. La direction s'attend à ce que la marque phare Celsius renoue avec la croissance d'ici la fin de l'année, après que la plupart des réaménagements en magasin seront achevés d'ici juin ou juillet. Fieldly a reconnu que l'entreprise avait été « un peu en retrait » sur l'innovation de la marque Celsius cette année en raison de la complexité de l'intégration d'Alani et Rockstar, avec un retour à une innovation stratégique prévu pour 2027.
Fieldly a indiqué que la rationalisation des références SKU reflète l'historique de Celsius avant son partenariat avec PepsiCo, lorsque la marque opérait via plus de 300 distributeurs avec des produits spécifiques à chaque détaillant. La société conserve les articles à plus forte vélocité et élargit la distribution de ses éditions limitées, notamment Cherry Cola et Sparkling Grape Rush.
Langhans a déclaré que la société entrevoit une voie de retour vers des marges brutes autour de 50 %, bien que l'inflation des matières premières et les pressions sur la chaîne d'approvisionnement puissent ralentir les progrès. Celsius dispose d'une usine à Charlotte avec une ligne de production en service et une seconde attendue au troisième trimestre, avec des bénéfices plus complets en 2027. La société évalue également des opportunités supplémentaires d'intégration verticale et d'approvisionnement direct.
À l'international, Fieldly a mis en avant les premiers succès en France, où Celsius est passé d'environ 2 % de parts à plus de 5 %, avec un ACV d'environ 66 %. La société évalue un lancement international d'Alani pour 2027 sur quelques marchés, adoptant une approche méthodique axée sur la rentabilité.
L'entreprise fait également face à un risque réglementaire. Le procureur général du Texas, Ken Paxton, a lancé une enquête pour savoir si Celsius et Alani Nu ont commercialisé leurs produits auprès de mineurs en violation de la loi texane sur les pratiques commerciales trompeuses, après le décès d'un adolescent de 17 ans ayant prétendument consommé une quantité excessive de caféine. Chaque canette de 12 onces d'Alani Nu contient 200 milligrammes de caféine.
La transition du portefeuille positionne Celsius pour concurrencer sur l'ensemble de la catégorie des boissons énergétiques, mais les risques d'exécution demeurent. Les investisseurs guetteront les signes de stabilisation dans les mois à venir et un retour à la croissance d'ici le quatrième trimestre.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
