Le boom du whisky américain, qui a duré dix ans, s'est transformé en surproduction, laissant le Kentucky avec un stock record de 16,1 millions de barils de bourbon invendus et forçant les grands distillateurs à réduire leur production, à licencier et à explorer des alternatives stratégiques.
« C'est très émouvant », a déclaré Freddie Noe, maître distillateur de huitième génération chez Jim Beam, la marque de bourbon la plus vendue au monde. « Nous avons eu des conversations très critiques et nous avons pris des décisions pour le succès à long terme des produits de notre famille. »
L'effondrement de la demande fait suite à un pic en 2022, les ventes de whisky américain passant de 31,2 millions de caisses à environ 30 millions en 2025. En réponse, Jim Beam, propriété de Suntory, a mis à l'arrêt son alambic principal pour la première fois depuis la Prohibition, une pause prévue jusqu'en 2027. Brown-Forman, fabricant de Woodford Reserve, supprime 12 % de ses effectifs pour générer jusqu'à 80 millions de dollars d'économies et a fermé une tonnellerie.
La crise force la consolidation et la restructuration dans tout le secteur. Brown-Forman a confirmé avoir mené des discussions en vue d'un accord avec le français Pernod Ricard, tandis que la branche américaine de Stoli Group a déposé le bilan (Chapitre 11) après le rejet d'un plan visant à utiliser sa marque de bourbon Kentucky Owl comme garantie. L'industrie fait maintenant face à une « gueule de bois » de plusieurs années alors qu'elle doit écouler un stock de whisky vieillissant estimé à 10 ans.
Le revers de fortune a été brutal. L'augmentation de la consommation à domicile alimentée par la pandémie et la renaissance de la culture cocktail avaient créé ce qui semblait être une demande robuste et durable. Le capital-investissement et les banques ont financé une expansion rapide, portant à 125 le nombre de distilleries agréées dans le Kentucky, un record depuis l'abrogation de la Prohibition. Mais la combinaison de l'inflation, du mouvement croissant « sober-curious », de la concurrence des boissons au cannabis et de l'utilisation massive des médicaments de perte de poids GLP-1 a freiné la consommation d'alcool des Américains.
Les retombées se sont propagées à toute la chaîne d'approvisionnement. Le prix des fûts de chêne neufs et brûlés — légalement requis pour le bourbon — a chuté de manière significative par rapport au pic de plus de 285 $ en 2023. Le marché de la revente de fûts d'occasion, souvent vendus aux fabricants de whisky écossais et irlandais, s'est effondré, les prix passant de plus de 200 $ fin 2024 à environ 50 $ aujourd'hui. Certains distillateurs vendent désormais les fûts comme jardinières.
Un autre type de restructuration
Alors que certaines entreprises du S&P 500 ont récemment lié les licenciements à des initiatives d'intelligence artificielle, la souffrance de l'industrie du bourbon provient d'un déséquilibre plus traditionnel entre l'offre et la demande. Contrairement aux entreprises pratiquant l'« AI washing » pour masquer des réductions de coûts, les distillateurs répondent à un changement fondamental du marché. Selon une analyse de CNBC, plus de la moitié des entreprises ayant annoncé des licenciements liés à l'IA ont vu leur action chuter, ce qui suggère un scepticisme des investisseurs. En revanche, les problèmes de Brown-Forman et d'autres sont ancrés dans les inventaires physiques et l'évolution des goûts des consommateurs, et non dans un déplacement technologique.
Pour survivre au ralentissement, les distillateurs innovent. Jim Beam expérimente des cocktails sans alcool et fait la promotion de whiskies aromatisés pour attirer les jeunes consommateurs. L'entreprise mise également sur le tourisme, son campus de Clermont ayant attiré 150 000 visiteurs l'an dernier. Pour certains, cependant, la pression était trop forte. Stoli Group a acquis la marque Kentucky Owl en 2017 avec le projet d'un parc à thème sur le bourbon de 150 millions de dollars, mais le projet a été mis de côté alors que la demande post-pandémique s'effondrait, contribuant à la faillite de son distributeur américain.
Cet article est publié à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
