Points clés à retenir :
Le PDG d'Apple, Tim Cook, a prévenu que les hausses de prix sur les iPhone, MacBook et iPad sont « inévitables » alors que l'essor de l'IA propulse les coûts des puces mémoire à des niveaux qu'il a qualifiés de « crue centennale ».
L'insatiable demande de l'industrie de l'IA pour les puces mémoire pousse Apple à augmenter les prix de ses produits phares, l'iPhone 18 Pro pouvant potentiellement coûter 200 $ de plus alors que les prix de la DRAM et de la NAND ont doublé cette année.
« Malheureusement, les hausses de prix sont inévitables », a déclaré Tim Cook, directeur général d'Apple, au Wall Street Journal. « Nous avons essayé de protéger nos clients de ces augmentations, mais la situation est devenue intenable. »
Apple a déjà augmenté les prix de sa gamme MacBook en mars, faisant passer le MacBook Pro 14 pouces équipé de la puce M5 Pro de 1 999 $ à 2 199 $ et le modèle 16 pouces de 2 499 $ à 2 699 $. La société a également abandonné le Mac Pro, les configurations supérieures du Mac Studio, le Mac mini 256 Go et le MacBook Pro 512 Go — augmentant ainsi de fait les prix d'entrée de gamme sur l'ensemble de sa gamme de produits. Les coûts de la RAM ont doublé cette année alors que les entreprises d'IA accaparent les puces mémoire pour les serveurs des centres de données, réduisant l'offre des mêmes composants DRAM et NAND utilisés dans les appareils grand public.
L'iPhone 18 Pro, dont le lancement est attendu autour du 9 septembre, pourrait subir une augmentation de prix de 200 $ pour atteindre 1 299 $, selon les projections de TechInsights citées par le Journal. Le premier téléphone pliable d'Apple, l'iPhone Ultra, pourrait être proposé à 2 499 $. Alors que le PDG d'Intel, Lip-Bu Tan, prédit « aucun répit avant 2028 », la pression sur les prix pesant sur l'activité matérielle d'Apple — qui a généré 74,5 milliards de dollars de revenus pour l'iPhone au dernier trimestre — ne montre aucun signe d'atténuation à court terme.
La Pénurie de Mémoire a une Cause Unique
La pénurie découle directement de la construction des infrastructures d'IA. Les entreprises qui se précipitent pour former et déployer de grands modèles de langage achètent des puces DRAM et NAND en volumes qui ont submergé l'offre, détournant les composants des fabricants d'appareils électroniques grand public. Microsoft, Sony et Nintendo ont tous augmenté les prix de leurs produits en raison des mêmes pressions sur les coûts.
Cook a décrit la situation comme étant sans précédent en quatre décennies d'industrie. « Il y a moins d'offre à un moment où les consommateurs veulent des appareils et où les fabricants de mémoire répercutent d'énormes hausses de prix », a-t-il déclaré. « Nous avons absolument besoin que les prix et l'offre de mémoire reviennent à des niveaux raisonnables pour les produits grand public. »
La conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre d'Apple en avril avait déjà donné un signal d'alarme. Cook a indiqué que la société avait pu « compenser partiellement » la hausse des coûts d'inventaire au premier trimestre, mais s'attendait à ce que la crise des prix « ait un impact croissant sur notre activité » à partir de juin. Ce scénario est désormais une réalité.
Ce que les Hausses de Prix Signifient pour les Marges d'Apple
En éliminant les configurations à plus faible capacité de stockage de sa gamme Mac, Apple a effectivement relevé le prix d'entrée de gamme minimal de ses ordinateurs sans annoncer formellement d'augmentation de prix. Cette stratégie masque en partie le choc sur les prix mais ne résout en rien la pression sous-jacente sur les coûts de ses composants.
Pour les investisseurs, la question centrale est de savoir si Apple peut maintenir ses marges brutes parmi les plus élevées du secteur — qui ont constamment dépassé les 44 % — alors que les coûts des composants augmentent. Le pouvoir de fixation des prix de l'entreprise a historiquement été l'un des plus solides de l'électronique grand public, mais une augmentation de 200 $ sur l'iPhone 18 Pro mettrait à l'épreuve la volonté de payer des consommateurs dans un environnement où Samsung et Google font face à des pressions similaires sur les coûts de leurs appareils phares.
Cook a refusé de préciser quels produits seraient concernés ni dans quelle mesure, laissant les analystes modéliser différents scénarios avant l'événement de septembre consacré à l'iPhone. Les actions Apple, qui se négocient à environ 30 fois les bénéfices à terme, n'ont pas encore intégré l'ampleur totale du risque sur les marges, selon plusieurs analystes sell-side qui ont signalé les coûts de mémoire comme un vent contraire croissant pour le trimestre de décembre.
Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
