Conclusiones clave:
El auge del mercado de medicamentos para bajar de peso está creando un dolor de cabeza de miles de millones de dólares para la industria restaurantera, ya que los usuarios reducen su gasto en un promedio del 8%.
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Los restaurantes enfrentan un recorte del 8% en el gasto ante el auge del GLP-1
El aumento en el uso de medicamentos GLP-1 para bajar de peso está mermando las ventas de los restaurantes, y un estudio reciente de la Universidad de Cornell encontró que los hogares con un usuario redujeron el gasto en cadenas de comida rápida y de servicio rápido en un 8% en seis meses. El cambio en el comportamiento del consumidor está obligando a los ejecutivos de los restaurantes a repensar los menús y el marketing a medida que millones de estadounidenses comen menos fuera de casa, eligen opciones más saludables y evitan las bebidas alcohólicas.
"Tenemos que tener los ojos bien abiertos y adaptarnos", dijo el director ejecutivo de Domino's Pizza, Russell Weiner, en una entrevista a principios de este año. "Las dietas están cambiando".
La escala de la tendencia es significativa: la firma de encuestas Gallup encontró que más del 12% de los estadounidenses informaron tomar medicamentos GLP-1 el otoño pasado, frente al 6% a principios de 2024. Los analistas de J.P. Morgan estiman que más de 30 millones de estadounidenses podrían estar tomando estos medicamentos para 2030, frente a los cerca de 10 millones de este año. En respuesta, cadenas como Panera Bread y Olive Garden están lanzando opciones de menú más ligeras, mientras que otras como McDonald's han comenzado a promocionar el contenido de proteínas en sus alimentos.
Los riesgos financieros son altos, lo que ha llevado a algunas de las cadenas de restaurantes más grandes de EE. UU., incluidas Cheesecake Factory y Texas Roadhouse, a incluir el uso creciente de medicamentos GLP-1 como un riesgo potencial para su negocio en sus informes para inversores. La tendencia parece estar beneficiando a las marcas de comida rápida informal como Chipotle, que ofrecen opciones personalizables y percibidas como más saludables, mientras que las marcas de comida rápida tradicionales centradas en alimentos fritos y porciones grandes podrían perder cuota de mercado.
Aquietando el "ruido de la comida"
Un impulsor clave de este cambio de comportamiento es el impacto de los medicamentos en lo que los investigadores llaman "ruido de la comida" (food noise): pensamientos persistentes e intrusivos sobre la comida. Un estudio reciente presentado en el Congreso Europeo sobre Obesidad proporcionó la primera evidencia empírica de que los GLP-1 reducen significativamente estos pensamientos. La investigación, que utilizó un Cuestionario de Ruido de la Comida (FNQ) validado, encontró que los participantes que tomaban un medicamento GLP-1 junto con un programa conductual vieron disminuir sus puntuaciones de ruido de la comida en una media de 4.05 puntos en un mes. Esta fue una reducción sustancialmente mayor que la caída de 1.15 puntos observada en el grupo que usó solo el programa conductual.
Los investigadores creen que este aquietamiento de los pensamientos relacionados con la comida puede ser un indicador temprano de la respuesta al tratamiento y ayuda a explicar por qué a los usuarios les resulta más fácil tomar decisiones alimentarias diferentes. Los medicamentos imitan hormonas que aumentan la insulina, retrasan el vaciado del estómago y, fundamentalmente, se dirigen a áreas del cerebro que regulan el apetito y los antojos de comida. Este impacto neurológico es lo que disminuye el constante parloteo mental sobre la comida, haciendo que las porciones más pequeñas sean más satisfactorias y los alimentos ricos en calorías menos atractivos.
Una historia de dos menús
En respuesta a sus clientes cambiantes, los restaurantes se están adaptando activamente. Panera Bread, tras descubrir que el 17% de sus clientes encuestados tomaban GLP-1, comenzó a ofrecer nuevas opciones como ensaladas rellenas dentro de pan italiano y ofertas en combos de medio sándwich. Olive Garden, famoso por sus palitos de pan ilimitados, lanzó un menú de "Entradas de tamaño más ligero" en todo el país, y su empresa matriz, Darden Restaurants, señaló que los clientes que piden de él están aumentando su frecuencia de visitas.
La estrategia no es uniforme. Mientras que algunas empresas crean artículos nuevos y más pequeños, otras están cambiando la imagen de los existentes. KFC, por ejemplo, destaca la proteína de su pollo y promociona porciones más pequeñas, del tamaño de un refrigerio. McDonald’s también ha comenzado a enfatizar el contenido de proteínas de su comida, con el objetivo de atraer a los usuarios de GLP-1 a quienes a menudo se les aconseja aumentar la ingesta de proteínas para prevenir la pérdida de masa muscular. Esto contrasta con la experiencia de Kaye Kohlmann, una usuaria de GLP-1 de Wisconsin, que ahora opta por un filete de 8 onzas en Texas Roadhouse en lugar de su anterior rib-eye de 20 onzas, y cuyo marido ya no puede terminar su pedido grande, antes estándar, de Taco Bell.
La tendencia ha creado una clara divergencia. Marcas como Chipotle, donde los usuarios pueden personalizar tazones con recuentos específicos de calorías y proteínas, son citadas con frecuencia como la opción preferida por los usuarios de GLP-1. Mientras tanto, las cadenas conocidas por sus porciones "glotonas", como describió una antigua clienta habitual de Cheesecake Factory sus visitas pasadas, se enfrentan a un camino más difícil para retener a los clientes que han cambiado fundamentalmente su relación con la comida.
Este artículo es solo para fines informativos y no constituye asesoramiento de inversión.
[1] Los usuarios de GLP-1 están afectando el negocio de los restaurantes[2] Los usuarios de GLP-1 están quitando una parte del negocio restaurantero[3] Lo que debe saber sobre el puente de Medicare para GLP-1, medicamentos de $50[4] Agregar medicamentos GLP-1 a las intervenciones conductuales silencia el ruido de la comida[5] Los medicamentos GLP-1 reducen drásticamente el 'ruido de la comida' en la pérdida de peso
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